Gracias a Miki Sajón por enviarme esta idea de publicación de invitado. Me gusta. Es una continuación interesante de mi última publicación. ¿Puede un mal presentador ser un gran líder?
Por Carmín GalloAutor de Los secretos de presentación de Steve Jobs: Cómo ser increíblemente genial frente a cualquier audiencia
Steve Jobs de Apple volvió a recibir una gran ovación en un evento musical especial en San Francisco el miércoles 9 de septiembre, marcando el regreso del mayor narrador corporativo del mundo. Durante más de tres décadas, Steve Jobs ha elevado los lanzamientos de productos a la categoría de arte. Sus técnicas, perfeccionadas a lo largo de los años, pueden ser utilizadas por directores ejecutivos, empresarios, propietarios de pequeñas empresas, educadores o cualquier persona que quiera inspirar a una audiencia. Aquí hay siete maneras en que Steve Jobs deslumbra a la audiencia, y usted también puede hacerlo.
1. Cree un momento de “humo santo”.
Cada presentación de Steve Jobs tiene un momento que deja a todos asombrados: el momento más fresco. Estos “momentos” están escritos con anticipación para complementar sus diapositivas, el sitio web de Apple, los comunicados de prensa y los anuncios. En 2008, Jobs sacó la MacBook Air de un sobre manila entre oficinas para mostrarles a todos lo delgada que era. Los blogueros se volvieron locos y fue la fotografía más popular del evento. El 9 de septiembre de 2009, el momento del “enfriador de agua” ya no era un producto en absoluto. En cambio, era el propio Steve Jobs subiendo al escenario después de una larga ausencia por motivos de salud. Le dijo a la audiencia que ahora tenía el hígado de una persona de veintitantos años que murió en un accidente automovilístico y que fue lo suficientemente generoso como para donar sus órganos. «No estaría aquí si no fuera por tanta generosidad», dijo.
2. Cíñete a la regla de tres.
La Regla de Tres es uno de los conceptos escritos más poderosos. La mente humana sólo puede retener tres o cuatro “fragmentos” de información y Jobs es muy consciente de este principio. Una presentación de Steve Jobs suele dividirse en tres partes. Durante el evento del 9 de septiembre, Jobs describió la presentación en tres áreas: iPhone, iTunes y iPod. Incluso se sabe que Jobs se divierte con el principio. En Macworld 2007, presentó «tres productos revolucionarios»; un reproductor de mp3, un teléfono y un comunicador de Internet. Después de repetir los tres productos varias veces, reveló el gran anuncio: los tres estarían integrados en uno, el iPhone. La regla de tres se convirtió en un momento más frío. Pregúntese, ¿cuáles son las tres cosas que quiero que mi audiencia sepa? No veinte cosas, sólo tres. Puedes salirte con la tuya con más puntos en forma escrita (como un artículo), pero limítate a tres en presentaciones públicas y conversaciones verbales.
3. Comparte el escenario.
Jobs rara vez hace una presentación completa. En cambio, se rodea de un elenco de apoyo. Tuvo un gran elenco de apoyo en el evento musical de septiembre, incluido el vicepresidente de marketing de productos de Apple, Phil Schiller, y el diseñador de software de iTunes, Jeff Robbin. Al menos cuatro desarrolladores de juegos también subieron al escenario. La compositora Norah Jones lo culminó. Por supuesto, no hará que Norah Jones termine su próxima presentación, pero si puede compartir la presentación con otro miembro del equipo (o cliente), hágalo.
4. Presenta héroes y villanos.
Todo gran drama tiene un héroe y un villano. Steve Jobs es un maestro en la creación de drama. Vemos esta técnica ya en 1984, cuando Apple presentó por primera vez el Macintosh. Jobs preparó el lanzamiento del producto pintando una imagen del «gran azul» de IBM empeñado en «dominar el mundo». Apple, afirmó, sería la única empresa que se interpondría en su camino. La multitud se volvió loca. Se puede argumentar que los anuncios «Soy una Mac, soy una PC» son viñetas de héroe contra villano que se reproducen en anuncios de treinta segundos. Las grandes presentaciones tienen un antagonista (un enemigo común) para que el público pueda unirse en torno al héroe. Tu marca y tu producto desempeñan el papel de héroe.
5. Piensa visualmente. Las presentaciones de Apple son sorprendentemente simples y visuales. Por ejemplo, hay muy poco texto en una diapositiva de Steve Jobs. Si bien la diapositiva promedio de PowerPoint tiene 40 palabras, hubo mucho menos de cuarenta palabras en las primeras docenas de diapositivas del evento musical de septiembre. Cuando Jobs habló de la popularidad del iPhone en todo el mundo, su diapositiva mostraba 23 banderas de diferentes países en lugar de nombres de países. Cuando se dijo que la tienda de aplicaciones para iPhone estaba celebrando su primer aniversario, apareció una diapositiva con un pastel de cumpleaños sosteniendo una vela. Cuando habló de precios más bajos del iPod, el nuevo precio iba acompañado de fotografías de los iPod. Esto es lo que los psicólogos llaman «superioridad de imagen». Simplemente significa que las ideas se recuerdan más fácilmente cuando se presentan en texto e imágenes que solo en texto.
6. Cree titulares aptos para Twitter.
Apple facilita que los medios hablen sobre sus productos: la empresa escribe los titulares por ellos. Ahora, los periodistas le dirán que les gusta crear sus propios titulares, pero ¿por qué entonces cientos de ellos usaron “la computadora portátil más delgada del mundo” para describir la MacBook Air? Porque así lo describió Steve Jobs y, francamente, es difícil encontrar una manera mejor de decirlo. Jobs siempre describe un nuevo producto con una frase concisa que encaja bien en una publicación de Twitter de 140 caracteres. ¿Qué es un iPod? “Mil canciones en tu bolsillo”. ¿Qué es Genuis Mix para iTunes? «Es como tener un DJ mezclando las canciones de tu biblioteca». Si no puedes describir lo que haces en una frase, vuelve a la mesa de dibujo.
7. Vender sueños, no productos.
Steve Jobs está apasionadamente comprometido con cambiar el mundo y su pasión se muestra en cada presentación. Cualquiera puede aprender las técnicas específicas que utiliza para crear diapositivas visualmente creativas, pero esas diapositivas fracasarán si se presentan sin pasión y entusiasmo. Cuando Jobs presentó el iPod en 2001, dijo que la música era una experiencia transformadora y que, a su manera, Apple estaba cambiando el mundo. Donde la mayoría de los observadores vieron un reproductor de música, Jobs vio una oportunidad de crear un mundo mejor para sus clientes. Ésa es la diferencia entre Jobs y la gran mayoría de líderes mediocres: Jobs está genuinamente comprometido con cambiar el mundo y no tiene miedo de decirlo.
©2009 Carmine Gallo, autor de Los secretos de presentación de Steve Jobs: cómo ser increíblemente genial frente a cualquier audiencia.
Biografía del autor
Carmine Gallo, autora de Los secretos de presentación de Steve Jobs: cómo ser increíblemente genial frente a cualquier audiencia, es entrenadora de presentaciones, capacitación en medios y habilidades de comunicación para las marcas más admiradas del mundo. Es autor y columnista de Businessweek.com y orador principal y líder de seminarios que ha aparecido en CNBC, NBC, CBS, MSNBC.com, BNET, RedBook, Forbes.com y en el New York Times, el Wall Street Journal y Investor’s Business Daily, así como muchos otros medios de comunicación. Gallo vive en el área de la Bahía de San Francisco y fue vicepresidente de una de las diez firmas de relaciones públicas más importantes del mundo. Para obtener más información, visite http://www.carminegallo.com/