Para mí, lo curioso de la gente famosa no son las historias al estilo TMZ sobre quién dejó a quién por quién. Es el fin del negocio. Me fascinan un poco los músicos y cómo intentan equilibrar la declaración artística con ser accesible al público; otra forma de decir: «Dame suficientes ventas para poder continuar con mis declaraciones artísticas».
Al menos esa era la tesis del negocio de la música de antaño. Sin duda, Internet y la digitalización del formato musical han cambiado la forma en que los artistas musicales consiguen fans. Sea testigo de cómo YouTube amplió las carreras de Justin Bieber o Psy.
El éxito de Lady Gaga ha sido sobresaliente y ha sido nombrada en la lista de celebridades más importantes de Forbes. Un modelo de negocio viable subraya su fama, un modelo con tácticas que las pequeñas empresas podrían adoptar a menor escala.
Autor Jackie Huba (@jackiehuba) examina el modelo de Gaga en su libro Monster Loyalty: cómo Lady Gaga convierte a sus seguidores en fanáticos. Me intrigó cómo surgió el libro: una publicación de blog sobre Lady Gaga obtuvo la mayor cantidad de respuestas en el blog de la autora. Así que descargué una copia de NetGalley para revisarla.
La trayectoria profesional de Lady Gaga es tan extensa como puede ser la de una cantante de 27 años. A pesar de que sus primeros sencillos alcanzaron seis números uno (un récord), Lady Gaga no tiene una trayectoria musical como, por ejemplo, los Rolling Stones, Michael Jackson o Madonna, un artista con el que se la compara regularmente. Por lo tanto, esos artistas pueden tener más material para que un autor investigue y extraiga conceptos comerciales.
Pero el contexto que Huba establece para Lealtad del monstruo vale la pena estudiarlo. El éxito de Lady Gaga se examina en un panorama de redes sociales y marketing digital en el que el público objetivo debe estar constantemente involucrado e inmerso en una experiencia. Es un panorama de audiencia diferente al de los días de apogeo de Madonna, Michael Jackson, los Rolling Stones y otros. Es más probable que los propietarios de pequeñas empresas se identifiquen con Madonna que con Lady Gaga, pero leer Lealtad del monstruo enseña un giro diferente sobre el valor de las redes sociales, uno que no requiere una discusión sobre un tweet o un me gusta.
Tomemos como ejemplo el primer capítulo del libro. Examina el valor del «uno por ciento», esa audiencia principal que responde a su producto. Los uno por ciento son tus superfans: los «pequeños monstruos», como ella los llama. Lady Gaga dedica casi todo su esfuerzo a esta base de fans altamente comprometida.
En otras palabras, su marketing debe centrarse en aquellos que responden más a su producto o servicio. Huba compara esta filosofía con una investigación de Forrester de 2011 que muestra que la mayoría de los especialistas en marketing se centran en nuevos clientes, no en los existentes, y ciertamente no en un grupo tan pequeño como el del uno por ciento:
«El cincuenta por ciento de los CMO dice que adquirir nuevos clientes es una de sus principales prioridades… Sólo el 30 por ciento de los CMO encuestados dicen que están centrados en retener a los clientes como una máxima prioridad».
Con un enfoque tan deliberado en dirigirse a su base de fans, se podría concluir que Lady Gaga es una manipuladora. Pero ella no aparece así en el libro. En lugar de eso, simplemente da la impresión de ser alguien que sabe de qué lado está untado el pan con mantequilla. Cuando se trata de sus fans, Lady Gaga cree:
“Ya no soy el comienzo. No me veo como el centro. Están en el centro. Soy la atmósfera que lo rodea… Continuaré convirtiéndome en lo que sea que sea. [the fans] quisiera que yo lo fuera”.
El punto de vista de Lady Gaga podría encajar en el de Gary Vaynerchuk La economía del agradecimiento muy fácilmente. Ese es el objetivo de los libros de negocios escritos sobre personajes famosos: aprender más que liderazgo de fuentes aparentemente dispares de sus propias experiencias pasadas.
Huba realza hábilmente sus puntos con una combinación de datos comerciales y aspectos destacados de la carrera de Gaga. Por ejemplo, Lady Gaga entiende a sus uno por ciento: sus devotos fans. El libro revela cómo Gaga desarrolló su propia red comunitaria.
“A finales de 2010, Gaga y su equipo se dieron cuenta de que podían crear su propio lugar privado para los superfans, los Little Monsters. La propia Gaga tuvo la idea después de ver una proyección avanzada de The Social Network….[her manager Carter] se asoció con algunos de los mejores de Silicon Valley y creó una empresa llamada Backplane, que construiría una plataforma de red social especializada que podría ser utilizada por otros artistas e incluso marcas. Gaga invirtió su propio dinero en la empresa”.
Las sugerencias pueden parecer fuera del alcance del propietario de una pequeña empresa. Sin embargo, el propietario de una pequeña empresa puede aprender el valor de las decisiones de Lady Gaga. En Gracias, Vaynerchuk se refiere al contexto de relación y a cómo tu marca “debe improvisar y estar dispuesta a ir hacia donde el consumidor te lleve”. En Monstruo Gaga demuestra esa improvisación, construida sobre el contexto que tiene ante ella. Es posible que haya tenido el dinero para construir su propia plataforma de redes sociales, pero la estructura de la idea se puede emular a través de plataformas similares y asequibles sobre las que aprendes todos los días. Tendencias de las pequeñas empresas.
Las herramientas empresariales por sí solas no garantizan el éxito. Así es como se aplican esas herramientas para crear un modelo de negocio sostenible. Si tu lees Lealtad del monstruo Aprenderá la actitud correcta para aplicar a las numerosas estrategias de marketing digital que se promocionan todos los días. Será la actitud ganadora la que llevará tu negocio al siguiente nivel.