Deborah Shane, autora y estratega de marca, acuñó una vez la frase «aumente el metabolismo de su negocio». Se refiere a aumentar el pulso de cómo una empresa responde a su entorno.
Dado el aumento del gasto previsto para las campañas en las redes sociales (Forrester predice 4.400 millones de dólares en gastos interactivos en las redes sociales para 2016), no debería sorprender que las empresas estén luchando por aumentar su metabolismo en las redes sociales.
Uno de los mejores libros para ayudar a su equipo es La organización social: cómo utilizar las redes sociales para aprovechar el genio colectivo de sus clientes y empleados. Cubre las mejores ideas para gestionar empleados y clientes a través de las redes sociales. Los autores Anthony Bradley y Mark P. McDonald, vicepresidentes de grupo de Gartner Research, elaboraron un libro reflexivo. Recibí una copia de revisión después de leer un folleto sobre las próximas publicaciones de HBR. Mi opinión es que las pequeñas empresas que dependen de las comunidades digitales, ya sea como modelo de negocio o para ampliar un negocio existente, obtendrán nuevos conocimientos.
Construya una organización ágil y equilibrada
Este libro guarda cierta semejanza con Empoderado, otro gran examen de cómo las organizaciones pueden refinar el uso de las redes sociales para convertirlo en una experiencia colaborativa. Pero La organización social se centra en hojas de ruta comunitarias e identifica posibles usos indebidos de las redes sociales, en lugar de examinar una plataforma de redes sociales específica. Si buscas un descanso del debate entre Facebook y Google +, estás de suerte.
Bradley y McDonald van más allá de los eslóganes y explican cómo se gestiona mejor una comunidad. El propósito está detrás de las mejores recomendaciones, como esta de la página 12 que me gustó:
“’Pero’ escuchamos a menudo, ‘las comunidades en la Internet pública parecen aparecer y crecer espontáneamente hasta llegar a millones de participantes sin un propósito obvio y explícito’. Puede que esa sea la apariencia, pero casi todos los sitios web sociales exitosos comenzaron con un propósito definido y un alcance limitado”.
Los autores presentan evaluaciones equilibradas de la diferencia entre una campaña de base que prospera y una que se lanza al azar. Los ejemplos muestran cómo han funcionado las comunidades de integración, como SHIFT en CEMEX, el productor de cemento. La gerencia de CEMEX creó una comunidad de 18,000 usuarios enfocados en las iniciativas estratégicas de la compañía. Otros ejemplos destacados incluyen FICO. Al tener prohibido asesorar directamente a los clientes, FICO los alentó a compartir técnicas de creación y gestión de crédito entre ellos.
Comprenda qué elementos contribuyen a una hoja de ruta hacia el éxito
El libro explica cómo seis elementos (principios sociales, beneficios sociales, costos sociales, beneficios comerciales, costos comerciales e impacto comercial) revelan la justificación empresarial para establecer una comunidad. También hay un modelo de decisión No-Go-Grow, que detalla opciones para la colaboración comunitaria. Los autores señalan el propósito de una hoja de ruta:
“Sin una hoja de ruta, sólo se puede discutir el valor del negocio en términos generales, diciendo, por ejemplo, que la colaboración ‘nos hará más productivos’ o ‘mejorará las comunicaciones efectivas’… Una hoja de ruta de objetivos bien definidos sugiere objetivos específicos que pueden ser medido, por ejemplo, ‘utilizar redes de consultores para crear más propuestas comerciales nuevas’. «
A través de citas y ejemplos, los autores se toman el tiempo para mostrar cómo “comerse un elefante”, la metáfora de los autores para abordar una enorme tarea para transformar una organización. Pero al intentar crear una comunidad, abundan los recordatorios de valor y costo, como los siguientes:
“No caigas en la trampa de ‘es barato’. Lanzar un esfuerzo en las redes sociales a menudo tiene un costo significativo más allá de la tecnología…. El éxito significativo rara vez, o nunca, es fácil o barato. Las redes sociales no son diferentes”.
La organización social También aborda el cambio de propiedad a la propia comunidad: cómo hacerla crecer más allá del administrador de la comunidad y convertirse en un compromiso que valga la pena. Los autores advierten que no se deben pasar por alto las sutiles señales de comunicación que pueden sofocar el crecimiento. La sobreautoridad puede resultar de no reconocer el propio papel. Hay una nota sobre las diferencias fundamentales entre un entorno colaborativo y una estructura organizativa estándar: la falta de énfasis en la metodología utilizada para lograr un resultado:
“La colaboración masiva es diferente a otras formas de trabajar. Por su naturaleza fundamental, nadie puede predecir ni prescribir los medios que una comunidad elegirá para lograr su propósito –por ejemplo, en torno a un plan de acción detallado o un conjunto de reglas y procedimientos– porque los medios surgirán. Sólo se pueden gestionar los resultados”.
La selección que hacen los autores de preguntas introspectivas que los gerentes deberían considerar a medida que surge una comunidad más allá de su lanzamiento es una buena adición. De hecho, el capítulo es útil para muchas pequeñas empresas que han crecido más allá de sus esfuerzos iniciales de blogs y están buscando administradores de la comunidad.
La jerga técnica es mínima, por lo que el libro mantiene su tono de nivel directivo en todo momento. Esto hace que el material sea accesible para las pequeñas empresas que operan como una gran empresa pero a las que les falta una persona o un equipo de TI.
Las comunidades online se han convertido, sin duda, en potentes modelos de negocio, además de una ayuda funcional para difundir y transmitir información. Además, a las pequeñas empresas y a los clientes les encanta compartir y construir comunidades importantes. La organización social puede ayudar a garantizar que su comunidad estará bien administrada mucho después de su lanzamiento.