Un tweet aleccionador apareció en mi cuenta de Twitter hace una semana antes de escribir esta reseña. TechCrunch informó que el primer sitio web, «una página de marcador de posición escrita por Sir Berners-Lee», tiene 20 años.
Eso es más joven que MTV, por debajo de la edad legal para un Jack Daniels si estuviéramos hablando de un adolescente, y un período ultracorto en comparación con otras industrias como la automotriz y la siderurgia moderna (ambas un producto de finales del siglo XIX).
Entonces, hay una justificación válida para que el marketing digital siga siendo experimental, ¿verdad? Bueno, un libro que saca el experimento y pone los resultados es Impacto digital: los dos secretos del éxito del marketing online por el director ejecutivo y cofundador de eMarketer, Geoff Ramsey, y el líder de marketing de McCann Worldgroup, Vipin Mayar.
Recibí una copia gratuita mientras asistía a una reunión de eMarketer Manhattan que celebraba la publicación del libro. Realmente creo que este libro es una excelente guía de marketing tanto para pequeñas empresas como para gerentes de una corporación.
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Las ideas que Mayar y Ramsey revelan para abordar las debilidades del marketing digital se centran en dos marcos clave: gestión del rendimiento (identificar las métricas correctas basadas en la exposición, las preocupaciones estratégicas y financieras) y contenido magnético (Esencialmente, el mensaje “el contenido es el rey”, pero con cinco criterios que ayudan a enmarcar qué tan valioso es realmente el contenido para el receptor):
- ¿El contenido es único?
- ¿Es útil el contenido?
- ¿Está bien ejecutado el contenido?
- ¿El contenido es divertido?
- ¿El contenido hace un buen uso del canal en el que aparece?
Estos marcos se aplican a los medios digitales actuales disponibles tanto para los grandes especialistas en marketing como para las pequeñas empresas (búsqueda, visualización, marketing por correo electrónico, redes sociales, vídeo en línea y dispositivos móviles), cada medio tratado en distintos capítulos que explican las sutilezas de su aplicación. Realmente me gustó este enfoque, que crea un libro de trabajo útil ideal para cualquiera que recién ingrese al marketing digital y opere con un presupuesto específico. Los cálculos del ROI se muestran en cada capítulo, cuando corresponde, junto con información sobre el alcance calificado y otras métricas.
Le doy un gran aplauso a los dos capítulos finales, uno sobre la integración del marketing online y offline y el otro sobre consejos para la creación de paneles. No hay una discusión profunda sobre los desafíos organizacionales, pero ese tema requeriría otro libro para cubrirlo (personalmente recomiendo Analítica web 2.0 de Avinash Kaushik).
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Los autores explican de manera sencilla por qué un libro como Impacto digital es necesario. Después de citar una declaración de 2006 del ex ejecutivo de marketing de Proctor & Gamble, Jim Stengel, sobre cómo la participación del consumidor ha requerido cambios en capacidades y habilidades, los autores señalan los problemas que aquejan a los especialistas en marketing hoy en día.
“Tenemos especialistas en marketing menos expertos que utilizan nuevas herramientas de manera anticuada. Tuitear un mensaje aleatorio sobre una característica del producto o una oferta de dos por uno es hoy una estrategia tan dispersa como lo eran muchos anuncios de televisión de cadenas de mercado masivo hace 30 años”.
El libro está repleto de las últimas estadísticas de eMarketer, así como de casos y referencias de otros recursos. Todo esto les habla con razón a los especialistas en marketing y, en muchos sentidos, a las pequeñas empresas que todavía creen que un sitio web, y mucho menos cualquier esfuerzo digital, está separado de su estrategia comercial. Una sección, por ejemplo, explica por qué a menudo se pasa por alto el móvil.
“Según Forrester, aproximadamente la mitad de todas las ventas minoristas en los Estados Unidos están influenciadas por la búsqueda y la navegación en línea, una parte cada vez mayor de las cuales se realiza a través del teléfono móvil. No se equivoquen: la mayor parte de estas ventas influenciadas digitalmente se realizarán en una tienda, pero el impacto de las compras a través de dispositivos portátiles es enorme y está creciendo”.
Los seis capítulos intermedios pueden parecerle a un novato como si todo fuera esencial, pero los autores muestran cómo se implementan mejor las combinaciones. El capítulo de búsqueda combina sabiamente SEO y redes sociales, mientras que un capítulo sobre anuncios gráficos incluye consejos que ayudan a las PYMES a realizar su primer intento con un presupuesto limitado:
“Si bien es posible que tenga limitaciones de presupuesto, se ha demostrado que muchos de los banners de mayor tamaño, como rascacielos, tablas de clasificación y rectángulos de gran tamaño, tienen la creatividad adecuada para hacer avanzar la aguja para los especialistas en marketing de marcas. Los anuncios más grandes e impactantes funcionan consistentemente mejor que los más pequeños, en promedio”.
Si está utilizando información en una batalla para convencer a sus colegas sobre qué marketing elegir, Mayar y Ramsey son los marines del marketing a los que le gustaría decirle «Semper Fi».
Imprescindible para cualquier negocio que se tome en serio el marketing.
eMarketer ha demostrado ser un activo de primer nivel para la investigación de mercados; Impacto digital Es igualmente útil como una excelente ayuda para pequeñas empresas. Esta increíble lectura brinda una combinación comprensible de utilidad e información para cualquiera que necesite profundizar en los conceptos básicos de la medición sin analizar las características de la solución analítica.