¿Quién quieres ser cuando seas grande? Esa pregunta por excelencia de toda infancia estadounidense ha recibido una actualización empresarial de adultos.
En lugar de pensar hacia dónde se dirige su negocio, considere hacia dónde se dirigen sus clientes. Esa premisa apoya ¿En quién quiere que se conviertan sus clientes? por Michael Schrage. Conocí el libro a través de una reseña del avance de otoño de Harvard Business Press y, sintiendo la necesidad de un libro breve, pensé en leerlo.
Usted está en el negocio para transformarse, no sólo para obtener ganancias
La noción de comprender al cliente no es una cuestión completamente nueva. Incluso la pregunta “¿En quién quiere que se conviertan sus clientes” tiene historia, como sugiere el prólogo de una cita de Steve Jobs:
«No es trabajo de los clientes saber lo que quieren».
La pregunta de qué quiere que sea el cliente se conoce como «La pregunta», una pregunta central destinada a provocar una introspección más profunda sobre su producto o servicio. Simplemente, qué ofreces y por qué lo ofreces. Schrage afirma que The Ask reconoce:
“. . .verdad fundamental. Los clientes cambian. Siempre.»
Aquí hay más sobre ese pensamiento:
“No son consumidores quisquillosos que esperan pasivamente que los mercados los agraden, satisfagan o deleiten; en realidad son colaboradores dinámicos y autores de su propio futuro… quieren asegurarse de ir en la dirección correcta”.
En otras palabras, espere reinvertir en su producto o servicio porque su cliente no querrá lo mismo que tenía ayer.
La fuente de la innovación
Para dar perspectiva a lo ocurrido ayer, Schrage ofrece seis ideas posteriores. La mayoría refuerza la alineación de sus objetivos con los de los clientes, como el tercero: la visión del cliente es tan importante como la visión corporativa.
Me gustó la configuración de la sexta idea: Anticipar y gestionar el lado oscuro de Preguntar. Le pide que comprenda que su pedido puede tener rendimientos decrecientes, que puede ofrecer demasiado, lo que luego puede resultar contraproducente. Las ofertas de gran tamaño de McDonald’s son un buen ejemplo, y con el tiempo han sido “reinterpretadas como el vicio glotón de la obesidad”.
Estos conocimientos están destinados a realinear el marketing y la inversión en una organización grande, pero las pequeñas empresas pueden beneficiarse al pensar en cómo transformar lo que ofrecen. Créame, aplique estos conocimientos y su empresa superará a la competencia que enumera una serie de productos sin sentido que esperan venderse.
En general, me gustó la simplicidad del libro y descubrí la mejor cita que captura hacia dónde Schrage quiere llevar a los lectores en las primeras páginas:
“Los innovadores exitosos no sólo piden a sus clientes que hagan algo diferente, sino que les piden que se conviertan en alguien diferente. Facebook pide a sus usuarios que sean más abiertos y compartan su información personal, incluso si son menos extrovertidos en la vida real.
Amazon convirtió a los compradores en consumidores ricos en información que podían compartir datos y reseñas en tiempo real, comparar precios y sopesar recomendaciones algorítmicas.
¿Quién compra ahora sin hacer al menos algunas comparaciones digitales de precio y rendimiento?
La eficiencia del libro es adecuada para los empresarios hiperactivos (que parecen siempre superar en número a los propietarios de negocios hiperlentos y ocasionales, ¿no es así?). Puedo ver a alguien leyendo esto como un cumplido a los libros fáciles de procesar. Me viene a la mente la innovación de servicios. Convertirse puede iluminar sin crear objetivos confusos contra una empresa.
Al mismo tiempo, a pesar de la brevedad atípica de 68 páginas, no sentirás nada caprichoso en el texto que cree una sensación de engaño, del tipo «devuélveme mi dinero por este libro».
Los propietarios de empresas de una industria de larga data pueden sentir que el libro se dirige más a la multitud de empresas emergentes de tecnología. Pero con una mente abierta, los mejores innovadores entenderán lo que propone Schrage.
Si la respuesta a su pregunta sobre la infancia es ser una persona de negocios seria, entonces dejemos que ¿En quién quiere que se conviertan sus clientes? será su próxima pregunta importante y su próxima lectura importante.