Martín Lindstrom (@MartinLindstrom) ocupa un lugar especial en mi corazón. Revisé el libro de Lindstrom. Compralogía aquí en Tendencias de las pequeñas empresas y fue el primer autor en escribirme y agradecerme por reseñar su libro. Él y yo intercambiamos uno o dos correos electrónicos, pero no supe mucho de él hasta que recibí una copia reseña de su último libro. Brandwashed: trucos que utilizan las empresas para manipular nuestras mentes y persuadirnos a comprar.
Como Compralogía, Lavado a la marca le ofrece un vistazo detrás de escena de marcas y campañas. Explica por qué nos sentimos tan atraídos e incluso adictos a las marcas.
Lindstrom se sale del carro de las marcas
El libro comienza con el experimento personal de Lindstrom de realizar una “desintoxicación de marcas”, donde se comprometió a no comprar ninguna marca nueva durante un año. Dejó de comprar regalos, libros y una variedad de otros productos durante casi seis meses.
Podría haber tenido éxito si no fuera por una maleta perdida en Chipre cuando se vio obligado a dar un discurso de apertura con una camiseta que decía “Yo (corazón) Chipre”. Después de eso, dice Lindstrom, habría comprado cualquier cosa que tuviera una etiqueta y un logotipo. En pocas palabras, Martin Lindstrom había sido blanqueado.
¿Somos adictos a las marcas, a las experiencias o a ambas?
Si te gustó Compralogía te gustara Lavado a estrenar. Estos dos libros van juntos y tratan el mismo tema intrigante: cómo funciona nuestro cerebro y cómo los especialistas en marketing utilizan lo que saben sobre el comportamiento y la experiencia humanos para influir en nuestras decisiones.
Lavado a la marca Lo llevará en un viaje desde sus primeras experiencias con las marcas hasta otros factores que influyen en el comportamiento, como el miedo, la celebridad, la fama y la nostalgia. Capítulo tras capítulo, Lindstrom nos muestra que las marcas en realidad no son más que desencadenantes emocionales. Como seres humanos, estamos programados para tener experiencias y darles significado. Los olores, sonidos y sabores en los que vivimos se convierten en desencadenantes de emociones y preferencias que los especialistas en marketing utilizan para influir en nuestras decisiones de compra.
Al principio del libro, Lindstrom habla de un centro comercial en Asia donde los propietarios notaron que las mujeres embarazadas pasaban mucho tiempo comprando. Así que prepararon el escenario infundiendo olores a talco para bebés en las tiendas, olores a cerezas en las áreas de comida y tocando música suave por todas partes. Posteriormente recibieron cartas de muchas madres que notaban que sus bebés se calmaban cada vez que iban al centro comercial.
En otro ejemplo, las empresas contrataron a una organización llamada Girls Intelligence Agency para reclutar niñas para organizar pijamadas en las que compartieran todo tipo de marcas como obsequios. Los niños no son inmunes a la influencia de las marcas; Empresas como Gillette crean paquetes “Bienvenido a la edad adulta” llenos de productos dirigidos a adolescentes, y empresas como Stinky Stink crean productos que huelen a las experiencias favoritas de los niños, como cera para snowboard o incluso una máquina de videojuegos Playstation 3.
Por qué deberías leer Lavado a la marca
En Lavado a la marca, Lindstrom continúa compartiendo hábitos de marca de puerta trasera y eso es lo que hace que su lectura sea tan divertida. Aunque soy consciente de que las empresas hacen todo lo posible para influir en nuestras compras, me sorprendió lo creativos que se volvieron.
Los profesionales del marketing y los propietarios de empresas se beneficiarán de la gran cantidad de historias y secretos que comparte Lindstrom. El desafío para la mayoría de nosotros será crear formas de utilizar esta información de una manera que nos haga querer por nuestros clientes, además de alertarnos sobre el hecho de que la mayoría de los especialistas en marketing están aprovechando nuestra debilidad.
Por ejemplo, en el capítulo “No puedo dejarte”, Lindstrom revela que los ejecutivos de mercado de Coca Cola tienen un modelo confidencial de cuántas burbujas deben incluir en sus anuncios impresos para generar una respuesta de “deseo”. Esto puede parecerle absurdo, pero las megamarcas cuya rentabilidad depende de meros puntos porcentuales no estarían estudiando esto si no funcionara. Me hizo darme cuenta de que la mayoría de nosotros no entendemos la motivación humana y cómo aplicar esos factores desencadenantes a nuestros propios productos y servicios.
Es posible que no obtengas ninguna idea revolucionaria de Lavado a estrenar. Pero obtendrás suficientes cositas entretenidas y educativas para convertirte en el alma de cualquier evento de networking o cóctel.