Una lata roja con letras blancas que descienden en picado en su etiqueta se mueve hacia el centro de la pantalla, gotas de condensación corren por su costado. “¡TsssSS kr-POP!” Una mano invisible vierte un líquido burbujeante marrón de la lata, donde llena lentamente un vaso lleno de hielo, deteniéndose directamente en el borde mientras burbujea en el vaso, casi rebosando. “Ahhh.” ¿Puedes visualizar esta imagen? Lo más probable es que llenó los espacios en blanco y vio una lata de Coca-Cola en el centro del escenario de este anuncio imaginario.
De hecho, si usted es como
el 94% de la población mundial , probablemente reconoció a Coca-Cola solo por el logotipo (incluso sin el icónico nombre de la marca). Este reconocimiento instantáneo de la marca es representativo de la enorme influencia de Coca-Cola en nuestro espíritu cultural y muestra que la marca, cuyo nombre ha estado creciendo durante más de un siglo, lo ha hecho con éxito. Pero, ¿cómo se convirtió Coca-Cola en un fenómeno mundial? ¿Y qué pueden aprender los especialistas en marketing del éxito masivo de este gigante de las bebidas gaseosas en el escenario mundial durante el siglo pasado y más? Esta publicación lo guiará a través de la historia de Coca-Cola, las estrategias de marketing que los hicieron exitosos y lo que los especialistas en marketing pueden hacer para recrear este éxito para su propia marca. Pero primero..
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La historia de Coca-Cola: de farmacia a marca mundial
Coca-Cola ha tenido un largo viaje desde una única fuente de refrescos en Atlanta hasta la marca mundialmente reconocida que es hoy. ¿Como llegaron ahi?
Primeros años de Coca-Cola
John Pemberton, un farmacéutico de Atlanta,
creó el jarabe de Coca-Cola original en 1886 en una tetera de latón en su patio trasero. Su contador, que pensó que dos C se verían bien en los anuncios, escribió el logotipo original de Coca-Cola en ese momento, y pronto Pemberton vendía un promedio de nueve vasos por día de la bebida carbonatada a los habitantes locales de Atlanta.
Pemberton, sin embargo, nunca se daría cuenta del potencial del producto que creó. Vendió sus acciones de la empresa a varios socios y, poco antes de su muerte en 1888, vendió el resto de su empresa al empresario de Atlanta Asa Candler, quien rápidamente compró el resto de las acciones de Coca-Cola y tomó el mando de la empresa. Bajo el control de Candler, la empresa Coca-Cola comenzó a invertir fuertemente en marketing y a expandir su alcance fuera del área de Atlanta. Algunos de los primeros anuncios de Coca-Cola aparecieron en calendarios, letreros de fuentes acreditadas y periódicos, donde la bebida se anunciaba como «Deliciosa y refrescante». Entre 1890 y 1900, Coca-Cola incrementó las ventas de jarabe en un 4000 %, gran parte de lo cual se puede atribuir a las agresivas
tácticas de marketing.supervisado por Candler en este momento. La compañía invirtió mucho no solo en publicidad, sino que también entregó muestras gratis a miles de personas a medida que la bebida se trasladaba a nuevas comunidades, incentivando a nuevos clientes a probar la bebida y compartirla de boca en boca. Para 1900, el refresco se vendía en todos los estados de EE. UU. y Canadá, y Candler comenzó a asociarse con empresas embotelladoras locales para garantizar que la bebida pudiera distribuirse lo más ampliamente posible. Este
modelo de franquicia configuró la industria moderna de refrescos, que todavía sigue el modelo creado por Candler en estos primeros años.
Crecimiento constante
A medida que el mundo de los refrescos comenzó a cambiar de las fuentes de soda en los mostradores de comida y las farmacias a las bebidas preenvasadas, Coca-Cola también cambió. Esto comenzó con una nueva botella para la icónica Cola. Este nuevo diseño fue creado en una competencia organizada por Coca-Cola para encontrar un diseño que fuera fácilmente reconocible y que diferenciara a la marca de su competencia. El resultado fue el diseño icónico de la botella que todavía se usa en la actualidad.
La marca no solo cambió su enfoque a sus miles de empresas embotelladoras independientes que tenían licencia para vender su producto, sino que también comenzó a expandir sus líneas de productos. Después de la Segunda Guerra Mundial, la compañía se diversificó, compró los derechos del refresco con sabor a naranja Fanta, la compañía de jugo enlatado Minute Maid y creó un nuevo producto propio; Sprite con sabor a lima-limón. También fue en esta época cuando la compañía se autodenominó Coca-Cola, lo que marcó un cambio de centrarse únicamente en la línea de productos de Coca-Cola. Una imagen icónica de este período de tiempo es el uso de Santa Claus por parte de Coca-Cola para promocionar su producto. Si bien a menudo se les acredita como los creadores de Santa Claus, ese tropo ya se usaba ampliamente antes de este período de tiempo, aunque Coca-Cola puede haber influido en la imagen de Santa como un hombre regordete, con barba roja y blanca.
Esta no fue la primera, ni sería la última, de las poderosas campañas publicitarias de Coca-Cola.
Una historia de anuncios icónicos
La historia publicitaria de Coca-Cola se remonta a 1886, lo que dificulta identificar campañas o anuncios específicos que, en última instancia, colocaron a la marca en su eventual camino hacia el dominio de la industria de las bebidas gaseosas. Desde la exitosa canción de 1971
«Me gustaría comprarle una Coca-Cola al mundo» , hasta la campaña
Share a Coke de la actualidad, hasta innumerables patrocinios, comerciales y muchas, muchas más campañas, algunas más exitosas que otras, Coca-Cola ha creado una marca fuertemente arraigada en el espíritu cultural de los EE. UU. y el mundo. Y pensar que todo comenzó con una marca simple pero icónica. Haga clic en el enlace a continuación para obtener una vista completa de los 135 años de marketing de Coca-Cola.
Lectura recomendada: un resumen completo de la publicidad de Coca-Cola desde su creación
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Manteniendo una marca masiva durante más de un siglo
Entonces, la pregunta sigue siendo: ¿cómo ha logrado Coca-Cola construir y mantener su lugar como una de las marcas más grandes del mundo durante más de un siglo?
Marca como ninguna otra
Si hay algo que ha diferenciado a Coca-Cola de otras marcas en su industria, es su capacidad para aumentar el conocimiento de la marca y arraigarse en el espíritu cultural. Esto no sucedió de la noche a la mañana, pero ciertas tácticas han ayudado a Coca-Cola a convertirse en una de las marcas más importantes del mundo. Por un lado, Coca-Cola, y específicamente la marca Coca-Cola, ha mantenido una identidad visual constante desde su fundación. La imagen de letras blancas y fluidas sobre un fondo rojo es una de las más reconocibles al instante en el mundo, y esta identidad visual ha sido respaldada por años de promociones centradas en productos de alta calidad que colocan a esa marca en el centro del escenario. Una marca, sin embargo, solo es efectiva si se pone frente a la gente, y Coca-Cola ha hecho esto tan bien, si no mejor que nadie, a lo largo de los años. Sus
innumerables patrocinios , desde los Juegos Olímpicos hasta las ligas deportivas profesionales y las organizaciones benéficas, han ayudado a Coca-Cola a hacer crecer su marca al garantizar que la población los vea como sinónimo de organizaciones que ellos ven positivamente. ¿Sabías que, en las pruebas de sabor a ciegas, la
gente prefiere Pepsi a Coca-Cola ? Sin embargo, cuando se les muestra qué marca están bebiendo, la mayoría de las personas prefieren Coca-Cola. Esto muestra los sentimientos positivos que la gente tiene hacia la marca Coca-Cola, que ha creado muchos clientes de por vida con una fuerte lealtad a la marca.
Asegurar y mantener la calidad del producto
Durante muchos años, todos los distribuidores registrados exigieron que Coca-Cola se sirviera a 40 grados Fahrenheit o menos. Esta regla puede haber funcionado en las fuentes de soda, pero hoy en día, Coca-Cola ha encontrado otras formas de mantener un nivel inmejorable de calidad del producto. Rara vez se han desviado de la fórmula original, debido en gran parte a la
gran protesta pública que se produjo cada vez que se modificó la receta. Al mantener la calidad de su producto, Coca-Cola se ha asegurado de que sus leales a la marca permanezcan comprometidos y ha creado nuevas conexiones con personas a las que les gusta su producto.
Estrategia para colocar precios
Durante más de 60 años, desde la década de 1890 hasta 1959, una botella de Coca-Cola costaba cinco centavos. Ni mas ni menos. Este precio constante atrajo a muchas personas a probar el refresco y atrajo a la gente hacia la marca que, a medida que el mundo cambiaba, parecía seguir siendo la misma alternativa barata y de calidad a otras bebidas de la competencia. Esta estrategia de precios obviamente no podía durar para siempre, y una botella de Coca-Cola ahora cuesta $1.99. Pero al enmarcar a Coca-Cola como una alternativa barata a otras bebidas gaseosas de su tiempo y al mantener el valor que la gente podía ver en su compra, Coca-Cola hizo crecer su marca y creó una multitud de clientes leales y felices.
globalización
Como muchas grandes marcas con sede en los EE. UU. han visto a lo largo de los años, globalizarse es la única forma de llevar una marca del éxito al fenómeno mundial. Coca-Cola se dio cuenta de esta realidad desde el principio y sus esfuerzos de globalización han seguido su ejemplo. Coca-Cola ahora opera en
más de 200 países y cuenta con más de 500 marcas que varían en respuesta a los gustos y preferencias regionales. Esta presencia mundial masiva, que ha crecido a pasos agigantados en los últimos 70 años, ha permitido a Coca-Cola garantizar el éxito comercial futuro al crecer junto con los mercados en expansión en todo el mundo.
Manejar los pasos en falso con gracia
Una cosa que ha colocado a Coca-Cola en un pedestal por encima de otras marcas en su industria es su capacidad para manejar los errores comerciales y de marketing con gracia, y asegurarse de que sus clientes reconozcan que la compañía está escuchando sus quejas. Un ejemplo memorable de esto en acción es la infame
New Coke Debacle de 1985.. Este es el año, casi 100 años después de que Pemberton creara por primera vez la receta secreta de Coca-Cola, en la que Coca-Cola decidió cambiar la fórmula de su refresco de fama mundial. Coca-Cola hizo este movimiento cuando su control sobre la industria de refrescos de EE. UU. se estaba debilitando a principios de la década de 1980, con la esperanza de aumentar su base de clientes con una nueva receta que se desempeñó mejor en las pruebas de sabor a ciegas. Sin embargo, lo que no tuvieron en cuenta en su decisión fue la lealtad y el amor por la «Old Coke», que compartían millones de personas en los EE. UU.
En resumen, este movimiento no funcionó. Los consumidores en los EE. UU., que habían crecido con Coca-Cola como parte de sus vidas, estaban indignados por el cambio, y algunos incluso acumularon cientos de latas de la fórmula original de Coca-Cola en sus sótanos. En 79 días, el experimento había terminado y Coca-Cola anunció que volvía a su
receta original . Sin embargo, este evento no fue una catástrofe total para la empresa. Hizo que los consumidores reconsideraran el papel que había jugado este refresco en sus vidas y apreciaran mejor su lugar como icono cultural y bebida refrescante, lo que a su vez mejoró las cifras de ventas de Coca-Cola. Hable acerca de un camino indirecto hacia el éxito.
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Mezcla de marketing de Coca-Cola
Si desea un desglose más simple del marketing de Coca-Cola, consulte la mezcla de marketing de Coca-Cola y cuatro Ps.
Producto
Coca-Cola tiene una amplia gama de productos con muchas marcas de bebidas y líneas de productos diferentes en su arsenal, con Coca-Cola actuando como producto principal. Cada producto se vende en paquetes de diferentes tamaños y tiene una variedad de líneas de productos alternativos, como cero azúcar o variedades dietéticas.
Precio
Coca-Cola cobra diferentes precios por productos según el segmento y la cuota de mercado. El mercado de bebidas consiste en unos pocos vendedores y muchos compradores, con Coca-Cola y Pepsi ocupando la posición dominante en el mercado. Con esto en mente, las dos corporaciones tienden a igualarse en puntos de precio. Coca-Cola también ofrece descuentos por compras al por mayor o paquetes de diferentes líneas de productos.
Lugar
Coca-Cola disfruta de una amplia red de distribución respaldada por su enorme red de embotelladores independientes, lo que le permite a la empresa distribuir sus productos prácticamente en cualquier lugar que desee. Coca-Cola se puede encontrar en casi cualquier tienda que venda bebidas. Simple como eso.
Promoción
Coca-Cola comercializa agresivamente sus líneas de productos a través de campañas publicitarias en múltiples medios y canales, que incluyen televisión, anuncios en línea, patrocinios, etc. Los patrocinios de Coca-Cola incluyen NASCAR, NBA, los Juegos Olímpicos, American Idol, etc. Las campañas de marketing y patrocinio de gran alcance permiten a Coca-Cola mantener su dominio en el mercado de las bebidas.
¿Qué pueden aprender los especialistas en marketing de estas estrategias?
Ahora, al punto de toda esta publicación: ¿qué pueden sacar los especialistas en marketing del éxito continuo de Coca-Cola para usarlo en sus propias estrategias de creación de marca?
La identidad de marca es imprescindible
Una identidad de marca consistente ha formado la base de todo lo que Coca-Cola ha podido construir durante la última década y media, y no parece que esta identidad vaya a cambiar en el corto plazo. Entonces, ¿cómo puedes crear una
identidad de marca consistente para ti? Estos son algunos de los aspectos esenciales que necesitará:
- Logo
- Paleta de color
- Tipografía
- Fotografía
- Ilustración
- Iconografía
- Visualización de datos
Si recién está comenzando, comience creando un logotipo básico, creando una paleta de colores simple para usar en su contenido y publicidad, y diseñando una guía de tipografía para asegurarse de tener una paleta visual consistente en todo su contenido. Desde aquí puede construir el resto de su identidad de marca según sea necesario.
Priorizar la calidad del producto
Otra razón por la que Coca-Cola ha mantenido su éxito durante tanto tiempo es que nunca sacrificó la calidad del producto. Dondequiera que se encuentren sus prioridades de marketing (marketing de contenidos, publicidad tradicional, etc.), estas nunca deben tener prioridad sobre el mantenimiento y la mejora de la calidad de su producto. El éxito de Coca-Cola demuestra la eficacia de esta estrategia; sus campañas de marketing están centradas en el producto y un producto de alta calidad las respalda, lo que aumenta la confianza del consumidor y la lealtad a la marca. Es posible que desee crear un equipo dedicado a la calidad del producto. Este equipo podría revisar las reseñas de los clientes, buscar oportunidades de mejora o simplemente asegurarse de que otras prioridades no superen las del equipo del producto.
Implementar estrategias estratégicas de precios
Una forma en que Coca-Cola aumentó su popularidad a lo largo de los años fue a través de estrategias de precios competitivas y estratégicas, que incluyeron ofrecer miles de muestras gratuitas cerca de su fundación y mantener un precio bajo durante años. El precio puede hacer o deshacer su producto, por lo que debe asegurarse de que su estrategia le esté dando resultados. Un modelo de
precios freemium funciona bien para muchas empresas al permitirles compartir el equivalente a una muestra gratuita de su producto mientras cobran a los clientes por el acceso a funciones premium o avanzadas. Esta es una excelente manera de crear lealtad a la marca y atraer a más personas para que usen su producto. Otra estrategia de precios que debe considerar son los descuentos a corto plazo diseñados para atraer a más clientes a la mesa. Si puede conseguirlos allí, es muy probable que pueda traerlos a bordo a precio completo en una fecha posterior. También debe realizar un seguimiento de los resultados de sus estrategias de precios. Considere la posibilidad
de probar diferentes estrategias A/B y usar esos datos para informar estrategias futuras para que pueda continuar ofreciendo su producto a mejores precios que incentivarán a más clientes a confiar en su marca.
Explore activamente nuevos mercados
Otro aspecto de la estrategia de marketing de Coca-Cola que ha contribuido a su éxito continuo es su voluntad de ingresar a nuevos mercados. Coca-Cola se ha expandido moviéndose a mercados globales y aumentando su alcance en casi todos los países del mundo, pero no necesita comenzar a enviar su producto a todo el mundo para aumentar la presencia de su marca. Investigue las audiencias de sus competidores. ¿Hay algún nicho al que estén llegando al que podrías asignar más recursos? Una vez que encuentre oportunidades para que su marca amplíe su alcance a nuevas audiencias que estén abiertas a su producto, podrá capitalizar esos mercados con poderosas estrategias de marketing que se conecten con ellos donde se encuentren.
Implementar relaciones públicas excepcionalmente reactivas
Finalmente, Coca-Cola ha podido mantener su presencia global respondiendo activamente, creando conversaciones y aprovechando las poderosas relaciones públicas para garantizar que sus competidores no puedan aprovecharse de ellos en los medios. Una forma en que puede seguir esta estrategia para su propia marca es dedicando recursos a las relaciones públicas que realizan un seguimiento de sus competidores, las opiniones y comentarios de los clientes y el discurso público. Se debe incentivar a este equipo para que sea excepcionalmente reactivo y aproveche el secuestro de
noticias. para mantener su marca en el centro de atención por razones positivas y reaccionar rápidamente cuando está en el centro de atención por razones negativas. La principal prioridad para este equipo de relaciones públicas debe ser mantener intacta la identidad de su marca positiva y aprovechar las oportunidades para presentar su marca frente al público de manera positiva. Recuerde:
el marketing ágil gana . Esté preparado para cambiar su estrategia en función de los comentarios y los resultados, y no se detenga hasta que vea un éxito masivo.
Toma una Coca-Cola y ponte a trabajar
Ahora que sabe cómo Coca-Cola construyó su marca global y qué estrategias puede copiar para construir su propia marca, es hora de ponerse a trabajar. No olvide descargar su plantilla de estrategia de marketing gratuita en la parte superior de esta publicación, luego siéntese, tome una Coca-Cola helada (o lo que le guste beber) y póngase a trabajar. No hay mejor momento para actuar que ahora mismo; ¿Por qué esperar?