La semana pasada asistí a la Cumbre Warrillow, LA conferencia sobre ventas a pequeñas empresas. Esta es la segunda de mis publicaciones sobre el material presentado en esa conferencia.
Todo el tema de la conferencia fue el “boca a boca”, y específicamente sobre cómo las empresas que venden a pequeñas empresas pueden generar un boca a boca positivo.
John Warrillow, director ejecutivo de Warrillow & Co., realizó la presentación inaugural. Comenzó con una cita de AG Lafley, director ejecutivo de Proctor & Gamble: «El marketing masivo está muerto». Cada vez que tienes una cita del director ejecutivo de una empresa de la talla de Proctor & Gamble, te hace sentarte y escuchar.
El punto de la cita y el resto de la conferencia fue que en el mundo actual se necesita más que publicidad estándar y vehículos tradicionales de marketing uno a muchos. En lugar de ello, necesita lograr que los clientes hablen sobre su empresa, es decir, de boca en boca.
El boca a boca puede tener lugar tanto en línea como fuera de línea.
Nuevas formas de en línea Los vehículos de comunicación son lubricantes que ayudan a difundir el boca a boca en línea. Estos incluyen correo electrónico, blogs, foros de discusión, grupos de noticias, mensajería instantánea, sitios de redes sociales y wikis, entre otros.
Desconectado El boca a boca consiste en lograr que los clientes hablen literalmente sobre su empresa en algún lugar, por ejemplo, con otros propietarios de pequeñas empresas en forma de referencias o con el público en forma de cartas al editor.
Lo que pasa con el boca a boca es que no es necesariamente rápido de generar. Por su propia naturaleza, las comunicaciones boca a boca tienden a ser esfuerzos individualizados. La mayoría no tiene el mismo tipo de potencial de comunicación masiva que una campaña publicitaria nacional. Es más, USTED, como empresa de ventas, no necesariamente tiene el control cuando se trata del boca a boca, sino su cliente. Pero hoy, en nuestro mundo de publicidad abusada donde la gente tiende a ignorar los anuncios, estas comunicaciones individuales más pequeñas pueden tener un impacto mayor y más duradero.
El boca a boca puede ser un concepto nebuloso y difícil de entender. John Warrillow sugirió que un marco para analizar y aplicar el boca a boca es el libro de Malcolm Gladwell, El punto de inflexión. Para aprovechar el boca a boca, lo que realmente necesita buscar son personas influyentes que difundan la buena palabra sobre su empresa. El punto de inflexión identifica tres tipos de personas influyentes: expertos (especialistas en información), vendedores (aquellos que son expertos en influir en otros) y conectores (networkers que conocen a todos y cada uno de ellos).
¿Dónde los encuentras? No existen métodos fáciles.
- Encontrar expertos: consulta tus propios call center. Saben qué personas están interesadas en los detalles de sus productos y comprenden los entresijos. Encuentre a esas personas, dice John Warrillow. Si vende en cualquier mercado vertical, diríjase a los grupos profesionales que atienden ese mercado y, de lo contrario, trate de encontrar aquellos que se consideren expertos en ese mercado. Encuentre quién participa activamente en grupos profesionales, forma parte de juntas directivas, etc.
- En cuanto al grupo conocido como conectores, las investigaciones muestran que el propietario promedio de una pequeña empresa se reúne con un promedio de 4 propietarios de empresas al mes. El conector se reúne con 10 emprendedores en promedio al mes. Trate de encontrar conectores a través de sus trabajos; por ejemplo, las personas que trabajan en los Centros de Desarrollo de Pequeñas Empresas (SBDC, por sus siglas en inglés) pueden ser, en esencia, conectores profesionales. Si puede encontrar estos conectores, tendrá el potencial de conectarse con aún más propietarios de pequeñas empresas.
- En cuanto al grupo designado como vendedores, encuentre las plataformas de medios que utilizan. El cincuenta y siete por ciento (57%) de los pequeños empresarios tiende a leer un blog de vez en cuando. Los blogueros se están convirtiendo en vendedores dentro del mercado de las pequeñas empresas. La radio hablada es otro vehículo: el 93% hace de la radio parte de su juego diario. Los mismos rasgos de personalidad que hacen que alguien le escriba al editor son los mismos que hacen que sea vendedor. Revise los números anteriores de la revista Inc y vea quién escribió. Los “vendedores” de las pequeñas empresas a menudo se identifican completamente e incluso identifican su negocio, para que PUEDA encontrarlos.
El boca a boca es uno de los métodos más importantes para llegar a las pequeñas empresas. Para utilizar el boca a boca de forma eficaz, debes aumentar el porcentaje de promotores naturales. Comprenda qué los motiva y obtendrá pistas sobre cómo replicar el boca a boca positivo y ayudar a difundirlo.