El valor de la marca es un concepto que en los últimos años ha comenzado a popularizarse, pero que no siempre se entiende.
No hay duda del valor de una marca sólida. Las marcas fuertes superan a las marcas más débiles en el mercado y están mejor protegidas contra las fluctuaciones del mercado.
El valor de la marca es lo que separa a las marcas de mayor rendimiento del mundo de las que se basan en recoger las sobras de la cuota de mercado.
En este post echaremos un vistazo más de cerca a lo que nos referimos cuando hablamos de brand equity, por qué es tan importante y algunos pasos que puedes seguir para comenzar a construir tu valor de marca.
¿Qué es el valor de marca?
El valor de la marca es una medida del valor determinada por factores como la lealtad, el conocimiento, las asociaciones y la calidad percibida.
Cuando se trata de la marca, las percepciones, experiencias y asociaciones positivas de los clientes crean un equity positivo, mientras que las percepciones, experiencias y asociaciones negativas de los clientes conducen a un equity negativo.
Al pensar en su definición, es importante recordar que el brand equity no es lo mismo que el valor financiero de una marca. Los dos están estrechamente relacionados, pero un valor financiero de marca positivo no da como resultado automáticamente un brand equity positivo.
¿Cuál es el papel del valor de marca?
El concepto de valor de marca fue presentado por primera vez por el experto en estrategia de marca David Aaker en la década de 1980. El concepto cambió el juego para los especialistas en branding y marketing, trasladando sus disciplinas del ámbito de las tácticas al de la estrategia a nivel ejecutivo.
La definición de Aaker es la siguiente:
“El valor de marca es un conjunto de activos y pasivos de marca vinculados a un nombre y símbolo de marca, que se suman o se restan del valor proporcionado por un producto o servicio”.
Los activos y pasivos a los que se refiere Aaker son: la lealtad, la conciencia, las asociaciones, la calidad percibida y los activos de propiedad.
Como medida de la fortaleza de una marca frente al mercado, la importancia del valor de la marca puede parecer obvia. Las marcas fuertes se definen como aquellas con un valor de marca positivo, por lo que, es importante. Pero para los dueños de negocios, los beneficios del valor de la marca se reducen al hecho de que ayuda a las empresas a:
- Ganar cuota de mercado
- Mejorar la fidelidad de los clientes
- Conseguir precios más altos
- Aumentar el poder de negociación
- Crear conciencia de marca
- Generar más ingresos
- Aumentar los márgenes de beneficio
- Diferenciarse de la competencia
- Crear credibilidad instantánea para nuevos productos o servicios
- Atraer a los mejores talentos
El valor de la marca afecta al valor económico de una marca porque las marcas fuertes valen más para los inversores. Pero como métrica, el valor de marca es único porque también influye en el comportamiento de los clientes.
Por lo tanto, el valor de la marca permite a tu startup cobrar un precio más alto y retener una mayor cuota de mercado de lo que sería posible con un valor de marca más bajo.
Los clientes simplemente están dispuestos a pagar más por las marcas que perciben como de mayor calidad.
¿Cómo se mide el valor de la marca?
La mejor manera de medir el valor de marca de tu empresa es evaluar objetivamente tu marca en las siguientes 5 áreas, cada una de las cuales es un componente crítico del modelo clásico de brand equity:
1. Lealtad a la marca
Según una encuesta, nada menos que el 90 por ciento de los clientes declaran ser fieles a una marca. Pero eso no significa que las empresas puedan dar por sentada la fidelidad a la marca.
La fidelidad a la marca, que es una de las principales medidas de retención de clientes, se consigue comunicando eficazmente tu promesa de marca y cumpliéndola siempre.
La fidelidad a la marca se mide diferentes factores importantes:
- Reducción de los costes de marketing: mantener a los clientes fieles es más rentable que captar nuevos.
- Aumento de la fuerza comercial: los clientes fieles representan una fuente de ingresos constante.
- Adquisición de nuevos clientes : los clientes leales aumentan el conocimiento de la marca y generan nuevos clientes.
- Capacidad de respuesta a la competencia: los clientes fieles tardan más en cambiar de marca, lo que te da más tiempo para responder a las amenazas de la competencia.
2. Conocimiento de la marca
El conocimiento de la marca evoluciona desde que un cliente no está completamente familiarizado con tu marca, hasta que es capaz de reconocerla y de tenerla presente en su decisión de compra.
Por lo tanto, la conciencia de marca no consiste únicamente en que los nuevos clientes potenciales conozcan tu marca a través del marketing y la promoción, también se trata de fomentar el conocimiento ya existente para que evolucione del reconocimiento a la preferencia.
La conciencia de marca puede medirse con los siguientes parámetros:
- Anclas de marca: activos como el nombre de tu marca sirven como anclas para las asociaciones. Más asociaciones positivas significan más conocimiento de la marca.
- Familiaridad y consideración: cuando a los clientes les gusta tu marca, hablan más de ella y difunden su conocimiento de la marca.
- Compromiso: Los clientes comprometidos son más propensos a seguir con tu marca a pesar de los altibajos, transmitiendo confianza.
- Consideración: tu marca es lo más importante en el proceso de compra del cliente.
3. Calidad percibida
La calidad percibida se refiere al grado en que los clientes perciben tu marca como superior.
Como ya hemos dicho, los clientes siempre están dispuestos a pagar más por una marca que perciben como superior. Ese es el valor de la calidad percibida.
La comprensión de la calidad percibida de tu marca comienza con la investigación de los clientes. La investigación cualitativa, que incluye entrevistas en profundidad o focus groups, así como la investigación cuantitativa, que incluye encuestas de gran alcance diseñadas para evaluar más a fondo las percepciones de los clientes, son la mejor manera de entender hasta qué punto tus productos o servicios son percibidos como superiores por los clientes.
La calidad percibida da a los clientes una razón para comprar tu marca, la diferencian de la competencia, atrae el interés y sirve como base para las extensiones de línea de marca.
Estas cinco métricas son clave para determinar la calidad percibida:
- Razón para comprar: la calidad de tu producto o servicio es una razón para comprarlo.
- Posicionamiento: la medida en que tu marca se posiciona como superior a la competencia.
- Precio: un precio más alto se asocia con una calidad percibida más alta, especialmente en mercados complejos.
- Disponibilidad de canales: la calidad percibida aumenta cuando tu marca está disponible en una amplia variedad de canales de venta.
- Extensiones de marca: las extensiones de marca se asocian a una mayor calidad percibida.
Además de monitorizar las reseñas y los foros online para descubrir la opinión de los consumidores sobre su marca, una encuesta de satisfacción del cliente (CSAT) puede ser realmente efectiva después de realizar una compra.
4. Asociación de marca
Las asociaciones de marca son las conexiones mentales que el público establece entre tu marca y otros conceptos, ya sean positivos o negativos. Apple, por ejemplo, se asocia con la creatividad y el gran diseño. IBM se asocia con la confianza y la fiabilidad.
Las asociaciones de marca pueden basarse en beneficios funcionales, emocionales o sociales. Se puede evaluar observando estos cinco indicadores:
- Recuperación de información: cuando los activos de la marca (como el nombre, los logotipos o la publicidad) recuperan asociaciones en el cerebro de los clientes.
- Posicionamiento y diferenciación: el grado de diferenciación de su producto o servicio con respecto a la competencia (a menudo se consigue mediante una ventaja competitiva).
- Razón de compra: al igual que la calidad percibida, es el grado en que las asociaciones de marca desempeñan un papel en el proceso de compra del cliente.
- Actitud y sentimientos positivos: la medida en que tu marca provoca una reacción emocional positiva en los clientes.
- Extensiones de marca: cuantas más extensiones tenga tu marca, más oportunidades tendrás de crear asociaciones de marca positivas.
5. Bienes de propiedad
Por último, los activos propios son elementos como las marcas comerciales, las patentes y los derechos de propiedad intelectual, y las relaciones con los canales que dan a tu marca una fuerte ventaja competitiva dentro del mercado.
Los activos de propiedad pueden medirse observando específicamente los siguientes parámetros:
- Marcas comerciales: protege el valor de tu marca asegurándote de que no se diluya porque los competidores confundan a los clientes con nombres o logotipos similares.
- Patentes y derechos de propiedad intelectual: garantizan el acceso exclusivo a la tecnología o la información que es fundamental para el posicionamiento y la diferenciación de la marca.
- Relaciones con los canales: como los clientes esperan que tu marca esté disponible en un determinado canal de distribución, tú puedes controlar indirectamente este canal.
Algunos ejemplos de valor de marca
Si quieres ver casos reales de valor de marca, puedes consultar las clasificaciones anuales de las mejores marcas mundiales, como la de Interbrand.
Desde hace más de 20 años, Interbrand publica un informe anual en el que se describen las 100 marcas más fuertes del mundo. La agencia mide la fuerza de una marca en función de diez factores: cuatro internos y seis externos.
Factores internos
- Dirección
- Alineación
- Empatía
- Agilidad
Factores externos
- Distinción
- Coherencia
- Participación
- Presencia
- Confianza
- Afinidad
Como dice Interbrand, “las marcas fuertes influyen en la elección del cliente y crean lealtad; atraen, retienen y motivan el talento; y reducen el coste de financiación. La metodología de valoración de marca de Interbrand se ha diseñado específicamente para tener en cuenta todos estos factores”.
Para ejemplos de valor de marca, no es necesario mirar más allá de las 20 mejores marcas globales junto con su valoración de marca en millones. La lista muestra el valor del brand equity, tanto para las marcas B2C como para las B2B.
¿Cómo se construye el valor de la marca?
Una vez que hayas evaluado el valor de marca de tu propia empresa gracias a las 5 métricas anteriores, es posible que te preguntes cómo aprovecharlo.
Algunas de las formas en las que las marcas más fuertes del mundo generan capital duradero, generando rendimientos exponenciales y reforzando la valoración de su negocio son:
Desarrolla una imagen de marca sólida
Como hemos visto, los dos componentes principales del valor de marca son la calidad percibida y la asociación de marca. Y ambos elementos tienen una relación estrecha con la imagen de marca. Si la imagen que presenta tu marca está diluida e indefinida, tu valor de marca también lo estará. La base más sólida para construir valor de marca es crear una imagen de marca relevante, coherente y auténtica.
Crear conciencia de marca
Por supuesto, incluso la imagen de marca más fuerte es inútil a menos que se transmita de manera efectiva al mundo. El marketing y la publicidad son esenciales para construir el valor de la marca. Eso significa contar una historia unificada y convincente, dirigida específicamente a tu público objetivo, y difundirla en los canales en los que pasan la mayor parte del tiempo.
Centrarse en la experiencia del cliente
La experiencia del cliente comienza con saber quién es tu cliente, con una investigación profunda que incluye entrevistas y encuestas. Basándote en los conocimientos de la investigación, puedes crear valor de marca cumpliendo tus promesas de marca y haciendo que tu experiencia de marca sea divertida y sin fricciones.
Crear activos de propiedad
Como hemos mencionado anteriormente, los activos de propiedad pueden incluir, desde nombres y eslóganes hasta patentes y marcas registradas.
La creación de un conjunto bien definido de activos te ayudará a extender tu marca en diferentes canales, ampliar tu influencia y aumentar tu valor de marca.
Implementar un sistema de medición de valor de marca
Finalmente, para construir de manera efectiva el valor de la marca, debes poder medirlo. Esto incluye hacer auditorías de marca, entrevistas con clientes, gestionar tu marca, asegurándote de que todos los activos de tu marca se mantengan y utilicen de manera eficiente.
El objetivo es medir regularmente los cuatro componentes mencionados anteriormente (lealtad a la marca, conciencia de marca, calidad percibida, asociación de marca) y hacer correcciones cuando sea necesario.
Conclusiones
El brand equity, en una medida de la fortaleza de una marca. Es muy útil tanto para las empresas como para los consumidores. Medir el valor de tu propia marca en comparación con las métricas enumeradas anteriormente te dará una buena idea de cómo está el valor de tu marca en la actualidad y te ayudará a generar una estrategia que te ayude a seguir mejorándola.