“No estoy seguro de cuál es la diferencia entre el marketing entrante y el marketing de contenido y, en este punto, tengo demasiado miedo de preguntar”. Si esta confesión del amado meme de Chris Pratt te parece cierta, has venido al lugar correcto. Muchos especialistas en marketing usan estos términos indistintamente, aunque no deberían. Comencemos con una comparación simple. “Escribir” es un término general para muchas cosas que tienen que ver con la creación de palabras escritas. Sin embargo, la «optimización de conversión» también puede ser un tipo de escritura, pero se refiere al método que convierte al escritura en resultados tangibles.
En este artículo, descubrirá cómo funcionan juntos y cómo puede satisfacer las necesidades de sus clientes y su embudo de ventas con estos dos métodos.
¿Qué es el marketing de contenidos?
El marketing de contenido es la recopilación y el uso de recursos basados en contenido creados para proporcionar información relevante, de valor agregado y basada en necesidades para el usuario final o cliente. En definitiva, es una técnica de marketing que busca cautivar a los prospectos no solo con productos o servicios sino también con contenido. Los tipos de contenido pueden ser publicaciones de blog, marketing por correo electrónico, libros electrónicos, publicaciones en redes sociales, páginas de destino, etc. Si bien también existen tipos de contenido fuera de línea (folletos, libros, carteles, etc.), este artículo se centrará principalmente en el marketing en línea. El contenido puede informar, educar o entretener a los clientes potenciales. La gente hoy consume contenido al doble de la tasa que en años anteriores. Este aumento significa que necesita desarrollar contenido que sea único o que llame la atención. Aquí hay un ejemplo. La página de destino de Canva en este resumen de ejemplo de marketing de contenido es la herramienta de valor agregado perfecta para aquellos que no tienen ideas de paleta de colores.
El marketing de contenido es una gran técnica para tener en tus campañas de marketing, pero para convertir tus clientes potenciales en ventas, deberás optimizar… todo. Ingrese al marketing entrante.
¿Qué es el marketing entrante?
El marketing entrante es una técnica de optimización que inserta elementos que impulsan la conversión en su contenido para atraer y llevar a los clientes al producto o servicio final y luego convertirlos. En un informe de Visualobjects , las empresas dijeron que el inbound marketing había aumentado sus clientes potenciales en un 72 % y sus conversiones en un 55 % en los últimos seis meses. Inbound es el ingrediente secreto de tu estrategia de marketing digital. El marketing entrante puede ser tan simple como agregar un llamado a la acción «regístrese aquí» o tan complejo como crear una página de destino optimizada para la conversión completa . Hay muchos componentes para elegir al crear una campaña de inbound marketing. Aquí hay una lista de ejemplos.
Componentes técnicos:
- anuncios, pancartas
- Frases o botones de llamada a la acción
- formularios de usuario
- Páginas de destino
- SEO
- Secuencias de marketing por correo electrónico
- Herramientas de escucha social
- seminarios web
- libros electrónicos
- chatbots
- Foros
- Ensayos
- Herramientas gratuitas o freemium
Componentes basados en la estrategia:
- Construcción comunitaria
- Marca
- Creación de personajes de marketing
- Redes
Cuando MOZ se llamaba SEOmoz, ya estaban por delante del juego de marketing entrante. Combinaron muchos de sus esfuerzos de marketing de contenidos con la creación de comunidades o herramientas gratuitas . Hoy en día, son una empresa de más de $ 60 millones. El Inbound marketing puede ser utilizado por cualquier empresa que ofrezca servicios o venda productos. Solo necesitas saber cómo usarlo correctamente.
Marketing de Entrada vs. Marketing de Contenidos
Cuando se introdujo el inbound marketing en el mundo, los clientes tuvieron un suspiro colectivo de alivio en un minuto de marketing. Odiaban las ventas agresivas, de talla única y estaban listas para tomar las decisiones para un cambio. Tanto el marketing de contenido como el inbound marketing brindan contenido sin interrupciones durante el viaje del comprador. Ambos también priorizan un enfoque centrado en el cliente. Sin embargo, hay algunas áreas en las que divergen. En las siguientes secciones, descubrirá en qué se diferencian estas dos estrategias y cómo puede aplicar algunas de las tácticas a su marca.
1. Compromiso de la audiencia
La mayoría de los usuarios de hoy en día intentan bloquear activamente los anuncios en línea, los banners y el spam. En los EE. UU., el bloqueo de anuncios móviles ha llegado a 586 millones de usuarios. La gente está cansada de los anuncios intrusivos y el inbound marketing está aquí para salvar el día. El inbound marketing interactúa con la audiencia a través de la comprensión de sus puntos débiles y brindando soluciones. Con el inbound marketing, puede acotar aún más su estrategia de participación creando personajes de marketing y brindándoles contenido relevante y personalizado.
Por supuesto, no se puede personalizar todo. El marketing de contenidos generalmente se enfoca en una audiencia amplia y, por lo tanto, puede mantener su tono más general, por ejemplo, en las páginas web. La buena noticia es que tanto el contenido personalizado como el generalizado pueden vivir bajo el mismo techo. ¡Aquí está la prueba! En la primera captura de pantalla, puede ver la página de inicio de administración de tareas generales de ClickUp . Si bien está optimizado para la conversión (ver: título, formulario de captura de correo electrónico, prueba social, etc.), se dirige a una amplia audiencia. La segunda captura de pantalla muestra la página de destino de ClickUp para equipos de marketing. ¿Ves la jerga de la industria apareciendo en todas partes?
Reply.io , también agrega sobre la importancia de saber a qué clientes te quieres dirigir en caso de que tu estrategia de contenido incluya un grado de personalización. “Este año, nos enfocamos en cambiar a ICP refinados para hacer que el contenido sea más atractivo para nuestras cuentas objetivo”, dijo. «Hemos llevado a cabo una investigación en profundidad de nuestras personas objetivo (tanto las actuales como las nuevas) que nos permitió adaptar nuestra estrategia de contenido en consecuencia y mejorar su eficacia». Un ejemplo de cómo ejecutaron esto en su estrategia de marketing de contenido es esta publicación de blog sobre las herramientas del director de ventas .
Al refinar el contenido para centrarse en los puntos débiles de los directores de ventas, Reply.io encontró una manera de ofrecer contenido personalizado dentro de su estrategia de marketing de contenido más amplia.
2. Estrategias de mercadeo
Con el marketing de contenidos como columna vertebral, el inbound marketing cubre un amplio espectro de estrategias de marketing y ventas. Incluye
SEO , publicidad digital, optimización de conversión, redes sociales, gestión de clientes potenciales, marketing por correo electrónico y más. Si desea adoptar completamente el marketing entrante, deberá tener las siguientes cosas listas como mínimo:
- Un sitio web optimizado para dispositivos móviles con un CMS (sistema de gestión de contenido)
- Un blog
- Presencia en redes sociales
- Correo de propaganda
- Un plan multicanal definido
Una vez que haya cubierto los conceptos básicos, puede intensificar sus estrategias para incluir IA, automatizaciones, branding, video marketing, remarketing u ofertas de contenido avanzado, como libros electrónicos, seminarios web o un podcast.
Ejecutar una estrategia de marketing de contenidos por sí sola es posible. Sin embargo, esta técnica generalmente pasa por alto un enfoque multicanal más coordinado y se enfoca en el rendimiento de cada pieza de contenido por sí sola. Tome esta publicación de LinkedIn como ejemplo. La publicación inteligente del CEO de Lemlist, Guillaume Moubeche, tiene como objetivo estimular el compromiso al máximo. Cumple múltiples propósitos:
- Promueve un próximo seminario web
- Atrae a un público más amplio con un obsequio
- Involucra a los usuarios con una encuesta
- Involucra a los usuarios con una llamada para comentar
Es probable que la publicación forme parte de una estrategia de marketing entrante más extensa para Lemlist. Sin embargo, también funcionaría bien como una pieza independiente en un plan de marketing de contenido básico.
Si aún no tiene el ancho de banda para emplear una estrategia completa de inbound marketing, está bien. Puede comenzar con una estrategia de marketing de contenido; solo asegúrese de que cada pieza de contenido esté afinada para generar la mayor cantidad de resultados (ya sea como conversiones o mediante participación).
3. Mensajería
En el primer punto, aprendió sobre la participación de la audiencia a través de mensajes personalizados en Inbound Marketing. Ahora, ¿cómo se ven los mensajes a escala? El Inbound Marketing ejerce una táctica de posicionamiento más amplia. Este enfoque deja espacio para el liderazgo de pensamiento sobre varios temas al mismo tiempo mientras se utilizan todos los canales activos para la distribución. Esto es lo que parece:
Revisemos ClickUp como ejemplo una vez más. Utilizan múltiples canales para la distribución de contenido, como redes sociales, marketing por correo electrónico, blogs, etc. También tienen diferentes audiencias a las que se dirigen, como especialistas en marketing, equipos ágiles, gerentes de proyectos, usuarios personales y probablemente mucho más. Los temas sobre los que hablan a estas audiencias pueden superponerse en algunos casos. Por ejemplo, la gestión de tareas es un tema que interesará a la mayoría de las audiencias. Sin embargo, aprender sobre las metodologías de scrum solo se aplicará a los equipos ágiles.
Es menos probable que el marketing de contenidos emplee una táctica de mensajería a gran escala con contenido personalizado para cada grupo de audiencia. En su lugar, puede centrarse en unos pocos temas para una sola audiencia. Por ejemplo, si se encuentra enviando correos electrónicos a su lista completa de suscriptores de correo electrónico sobre los mismos temas, es posible que esté ejecutando una marca centrada en el marketing de contenido.
Para una experiencia inbound que lo abarque todo, su marca necesita crear contenido relevante para las audiencias apropiadas y distribuirlo a escala. Dado que esta estrategia involucra tantas piezas en movimiento, es mejor agregar algunos análisis de canales cruzados a la mezcla. La evaluación periódica garantiza que invierta su dinero y recursos en el contenido y los canales correctos.
4. Objetivo final
Inbound marketing es casi sinónimo de marketing de conversión . Los objetivos finales son claros: impulsar el tráfico, vender productos y convertir clientes potenciales. Hay dos tipos de conversiones que puede producir el inbound marketing: macro y micro conversiones. Las conversiones de macros son:
- Comprar un producto o pagar por un servicio
- Creando una cuenta
- Suscríbete a un boletín
- Solicitar una demostración
Las microconversiones son:
- Visitando un sitio web
- Buscando en un sitio web
- Interactuar con el contenido de una marca (hacer clic, gustar, marcar como favorito, agregar al carrito, etc.)
Por supuesto, sin el marketing de contenidos, no habría una fuerza de persuasión que llene el embudo de ventas con clientes potenciales calificados. Su equipo de marketing debe hacer que el marketing entrante y el marketing de contenido trabajen juntos para lograr un objetivo final rentable.
La mayoría de las tácticas de marketing de contenidos se basan en objetivos multifacéticos con un mayor enfoque en la gestión de relaciones y la participación del cliente. Esto significa optimizar el contenido pieza por pieza, utilizando la psicología de ventas . El objetivo final en el marketing de contenidos puede basarse en:
- Compromiso (me gusta, comentarios, acciones compartidas, clics)
- Tráfico del sitio web
- Crecimiento de la comunidad
- Crecimiento de la asociación de la industria
- Calificaciones y reseñas positivas
- Dirige
- Ventas
Dicho esto, la gestión de relaciones o la participación del cliente ciertamente no son elementos exclusivos del marketing de contenidos. Simplemente aparecen en diferentes formas durante el viaje del comprador. Aquí hay dos escenarios de ejemplo:
Como puede ver, los objetivos finales pueden ser similares o iguales, son los métodos los que difieren.
Las experiencias personalizadas y de valor agregado ayudan a los clientes a construir una relación de confianza con su marca. Experimente tanto con marketing entrante como de contenido para ver qué funciona mejor para su audiencia y nicho.
5. El Proceso
El proceso de marketing entrante implica crear el entorno perfecto centrado en el cliente que, a cambio, generará clientes potenciales de primera calidad. Incluye los siguientes pasos principales:
- Investiga a los competidores
- Crear personajes de ventas
- Optimizar el sitio web para los motores de búsqueda
- Desarrollar tácticas de generación de prospectos
- Producir contenido premium
- Establecer una estrategia de secuencia de correo electrónico
- Construya un calendario de redes sociales y un plan de marketing.
- Ajuste los elementos de conversión, como los botones CTA, el diseño web o los formularios.
- Desarrolle una estrategia de marketing multicanal bien alineada
Es posible que deba hojear este sólido proceso en al menos dos escenarios. Uno, cuando está creando una campaña, y dos, cuando está creando una estrategia de marca general. Es posible que sus competidores o personajes de ventas no cambien de una campaña a otra. En ese sentido, puede esperar investigar y generar nuevas palabras clave de SEO, nuevo contenido y otras creatividades nuevas de vez en cuando.
No es de extrañar que el proceso de marketing de contenidos se centre mucho en la creación de contenidos. Las personas y la investigación también son parte de este proceso, sin embargo, la generación de prospectos obtiene un enfoque secundario. Estos son algunos ejemplos de contenido sin fines de generación de leads:
- Desactivar contenido previamente bloqueado
- Mover la CTA o el enlace del contenido principal a la sección de comentarios (ver: preferencias del algoritmo de LinkedIn )
- Usar piezas de contenido impulsadas por el compromiso (secuencias de correo electrónico de tipo crianza o la mayoría de las publicaciones en las redes sociales)
El proceso en sí se centra en proporcionar contenido premium relevante y distribuirlo a las audiencias adecuadas. Para agilizar sus esfuerzos, configure la escucha social para la creación de contenido social ad-hoc (como comentarios y respuestas) y describa su otro contenido planificado con una plantilla de calendario de contenido .
Su marketing entrante para llevar puede ser una tarea importante si tiene un equipo pequeño. Ya sea que esté usando eso u optando por el marketing de contenido, asegúrese de buscar formas de automatizar su flujo de trabajo en las redes sociales y más allá. Una vez que tenga el proceso básico, puede comenzar a ampliar su comercialización desde allí.
Inbound + Marketing de Contenidos = Sinergia
Como has visto, el inbound marketing y el marketing de contenidos son diferentes en muchos aspectos. Sin embargo, tienen muchas cualidades superpuestas en términos de contenido centrado en el cliente o basado en valores. Reply.io, por ejemplo, ve a ambos como armas poderosas en su arsenal de marketing. Lucy Literado, vicepresidenta de marketing de Reply.io, agrega: “Siempre hemos visto el marketing de contenidos como parte de una estrategia de marketing entrante más amplia. Pero todavía estamos en el camino hacia una alineación más estrecha de ventas y marketing que, creemos, nos ayudará a hacer que nuestro enfoque sea más poderoso”. Aprender a utilizar tanto el marketing entrante como el de contenido en línea con los objetivos organizacionales más amplios puede generar retornos a largo plazo. Para obtener los mejores resultados, haga que su equipo de ventas integre técnicas de marketing de ambas estrategias. Pueden asegurar clientes potenciales calificados con marketing entrante y deleitar a los clientes existentes con marketing de contenido. Aquí hay algunos ejemplos de cómo puede hacer que ambos métodos funcionen juntos en perfecta sinergia: Recuerda, sin contenido, no puedes tener marketing entrante. Sin marketing entrante, no puede generar clientes potenciales. Si sus recursos lo permiten, invierta tiempo en ambos para sentar las bases de una empresa líder de opinión. Al final del día, lo que importa no es si haces marketing entrante o de contenido. Todo se reduce a mantener el flujo de clientes potenciales y la satisfacción de los clientes actuales. Experimente para ver si el inbound marketing, el marketing de contenido o una combinación de ambos funciona mejor para su marca. Recuerde hacer su investigación, configurar algunos procesos sólidos y realizar un seguimiento de todos sus resultados para saber qué funciona y qué no. El enfoque centrado en el cliente no va a ninguna parte. Y tu negocio tampoco. Ahora comience a generar más clientes potenciales y deleitar a los clientes implementando las conclusiones de este artículo.