La mayoría de los emprendedores primerizos, cuando inician un negocio, comienzan con el idea. Sin embargo, esta es una forma ineficaz de crear un negocio. En lugar de ello, el emprendedor debería empezar por idear un método innovador para adquirir clientes. Comenzar con el método de adquisición de clientes informa mejor la selección de una idea específica (un producto o servicio) que se puede entregar y escalar.
¿Por qué la idea suele ser lo primero? Cuando comienzas como emprendedor, a menudo tu inspiración proviene de la frustración por un problema con el que te has encontrado. Te apasiona resolver el problema. Pronto, desarrolla una solución que cree que resuelve mejor el problema que las alternativas. Se podría pensar que esto sería suficiente para garantizar un negocio de gran éxito. No lo es.
Impulsar la adopción por parte de los clientes es difícil
¿Cómo aprenderá sobre él cada persona que pueda utilizar su producto o servicio? ¿Cuánto costará –en términos de mano de obra y dinero– llegar hasta ellos? ¿Qué percepciones y creencias tiene su cliente potencial sobre las soluciones existentes (y las marcas detrás de esas soluciones) que le impedirán incluso probar algo diferente? ¿Hasta qué punto creen que sus colegas, amigos y familiares deberían aprobar su solución? ¿Qué harían? no estarás comprando comprando tu producto o servicio: ¿qué estás sustituyendo en su vida? ¿Qué opinan de evaluar soluciones como la suya? ¿Qué cambios de hábitos o de formación serían necesarios para que cambien a lo que usted ofrece? ¿Creen que la inversión emocional vale la pena por las recompensas que podrían obtener?
Impulsar la adopción por parte de los clientes es difícil. Para crear un negocio real, creo que es mucho más importante desarrollar mecanismos innovadores y eficaces para entrelazar el proceso de compra de sus clientes objetivo que desarrollar un producto o solución innovadora. Ya se trate del Tivo, los aviones Concorde o Google Wave, existen numerosos ejemplos de tecnologías sofisticadas que nunca llegaron a ser populares. Mientras tanto, empresas tan diversas como Virgin, Microsoft y Groupon llegan a la corriente principal, pero a través de métodos innovadores de adquisición de clientes, en lugar de tecnología sofisticada.
Virgin: trucos de relaciones públicas que construyeron una marca
El método de adquisición de clientes de Virgin es la fortaleza de su marca. Al principio, a través de numerosas acrobacias en globos aerostáticos que batieron récords, ampliamente cubiertas por los medios de comunicación, Richard Branson estableció a Virgin como una marca rebelde. Desde entonces, Virgin ha aprovechado y fortalecido su marca para ingresar a mercados que van desde los viajes aéreos hasta los teléfonos móviles, posicionándose como el recién llegado sexy y rebelde. En cada mercado en el que Virgin ha entrado, el punto de diferenciación ha sido en gran medida la marca, no ninguna tecnología sofisticada.
El socio de distribución del tamaño de un gorila de Microsoft
Lo que catapultó a Microsoft no fue una tecnología superior. En la década de 1980, el logro clave de Microsoft fue firmar un acuerdo con IBM para que cada PC IBM tuviera incluida una copia de MS DOS. Por lo tanto, el método inicial de adquisición de clientes de Microsoft fue simplemente sacar su producto a través de un socio de distribución del tamaño de un gorila. El propio MS DOS era un producto que Microsoft había comprado a Seattle Software Company, una vez que Microsoft se dio cuenta de que IBM necesitaba un sistema operativo. A medida que la PC IBM se generalizó, la base de instalación de PC con MS DOS se disparó. MS DOS –una tecnología que Microsoft ni siquiera había inventado– le dio a Microsoft una gran base instalada de usuarios a los que se podían vender actualizaciones (es decir, Windows 95, el sucesor de MS DOS) y extensiones (es decir, aplicaciones, como la suite Office).
Groupon: captación de clientes a través de la acción grupal
Antes de que existiera Groupon, existía The Point. Su fundador, Andrew Mason, no había desarrollado una tecnología, sino un mecanismo de acción colectiva en grupo, por ejemplo, para arreglar el columpio de un parque infantil local. Para que una causa se convierta en realidad, un número de personas en el “punto de inflexión” tenía que comprometerse con la causa específica. Pronto quedó claro que la acción colectiva para llegar a un acuerdo en el restaurante local tenía un atractivo más general que arreglar el columpio del parque infantil local. Para garantizar que el acuerdo «se diera cuenta» y se convirtiera en realidad, quienes compraran el acuerdo lo compartirían con sus amigos. A medida que Groupon creció, este método viral de adquisición de clientes se volvió menos necesario, a medida que las relaciones públicas y el reconocimiento de la marca impulsaron a la empresa.
Comience con la adquisición de clientes
Virgin sabe que su marca rebelde gana la atención de los clientes en mercados saturados y obsoletos, por lo que las nuevas ideas y mercados que persigue Virgin se reducen a su método de adquisición de clientes: su marca. Microsoft sabía que asociarse con IBM pondría a Microsoft frente a los clientes. Microsoft adquirió la tecnología, MS DOS, después de que el método de adquisición de clientes estuviera implementado. Groupon es casi en su totalidad un método de adquisición de clientes, un método que era ineficaz cuando se aplicaba a la idea de causas sociales, pero muy eficaz para la idea de enviar negocios a pequeños comerciantes locales.
Desarrollar una solución a un problema persistente es una forma ineficaz de crear un negocio, porque ignora las complejidades de hacer llegar la solución a las manos de los clientes y hacer que paguen por ella. Puede parecer contrario a la intuición, pero la verdadera forma en que se construyen las empresas es, primero, encontrar una manera de adquirir clientes. Sólo entonces podrás decidir qué venderles a esos clientes.
Dinesh Ganesarajah es director general de PreScouter, una innovación abierta y empresa de exploración tecnológica. Puedes encontrar a Dinesh en Google+.
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