El 20 de agosto de 2012, Apple superó a Microsoft para convertirse en la empresa pública más grande de la historia. Es un hecho que hace fácil olvidar que, no hace mucho, Apple ni siquiera existía.
Lo que ha contribuido en gran medida al éxito de Apple es su excelente marketing. Como la mayoría de la gente sabe, Steve Jobs creía firmemente en el marketing excelente, inteligente y creativo. Es algo en lo que creyó desde los inicios de Apple.
En 1976, cuando Apple apenas comenzaba, Steve y sus dos socios tenían que tomar algunas decisiones importantes. Uno, era sobre marketing. A diferencia de otras nuevas empresas y pequeñas empresas que ven el marketing como un gasto cuestionable o inasequible, Steve lo vio como una inversión importante que era absolutamente necesaria para correr la voz y hacer crecer el negocio, incluso con fondos limitados.
Entonces, apenas unos meses después de incorporarse, Jobs contrató a la agencia de publicidad Regis McKenna. La agencia diseñó el logotipo de Apple y manejó toda la publicidad, el marketing y la marca iniciales de Apple. Apple despegó.
Unos años más tarde, después de que Regis fuera vendido a Chiat/Day, Apple continuó una estrecha relación con Chiat para producir algunas de las publicidades más brillantes de todos los tiempos. Steve Jobs pasará a la historia como uno de los mejores especialistas en marketing de la historia. Sin embargo, sería el primero en decirle que la mayor parte del crédito pertenece a las grandes personas de publicidad y marketing que contrató.
Debido a que Steve era un líder tan dinámico para Apple, es fácil pensar que merece todo el crédito de marketing y publicidad. Él estuvo involucrado en todo y tuvo la última palabra, pero no la creó. A Steve se le ocurrió el nombre de Apple y eso es todo. Las icónicas campañas “1984” y “Think Different” fueron creadas por la agencia. El nombre «iMac» fue creado por la agencia. Toda la publicidad y el marketing para Mac, iMac, iPod, iPhone, incluida la brillante campaña “Mac vs PC”, fue creada por la agencia.
Y lo que a muchas personas les resultará difícil de creer es que algunas de las mejores ideas de marketing para Apple fueron aquellas que a Steve ni siquiera le gustaron… al menos inicialmente.
Recientemente tuve la oportunidad de hablar con el publicista Ken Segall, quien trabajó directamente con Jobs durante 12 años como director creativo de su agencia de publicidad. En el libro de Ken, “Increíblemente simple: la obsesión que impulsa el éxito de Apple« Describe un episodio con Steve en 1997, cuando al equipo de Ken se le asignó la tarea de nombrar el nuevo e innovador Mac de color caramelo que Apple estaba a punto de presentar.
Steve les informó que el nombre que él Lo que tenían en mente era “MacMan” y tuvieron dos semanas para pensar en algo mejor. Convencido de que “MacMan” no sería difícil de superar, Ken programó una reunión con Jobs para la semana siguiente. En la reunión presentó varios nombres, entre ellos “iMac”.
Como cuenta Ken, «Steve los odiaba a todos» y les informó que ahora tenían una semana para justificar sus trabajos y pensar en algo mejor que «MacMan». No fue la reacción que Ken esperaba.
Una semana después, Ken y su equipo presentaron algunos nombres nuevos, incluido “iMac” nuevamente, con argumentos más sólidos de por qué era el mejor nombre. Al escuchar la fuerte convicción de Ken, Steve hizo una pausa pensativa y dijo algo como: “Bueno, todavía lo odio. Pero lo odio un poco menos esta semana”. El resto es historia.
Es una gran historia porque, si bien todo el mundo conoce los nombres de iMac, iPod, iPhone y iPad, pocas personas saben lo cerca que estuvimos de MacMan, PodMan, PhoneMan y PadMan. También es una lección importante en marketing y gestión. Porque a pesar de lo inteligente que era Steve Jobs, también era lo suficientemente inteligente como para conocer áreas en las que otros sabían más que él, como el marketing creativo.
Se necesita cierta cantidad de agallas por parte de cualquier propietario de negocio para confiar en las ideas y la dirección de expertos en marketing externos, especialmente cuando no hay garantía de que esas ideas funcionen. Obviamente, Steve tenía agallas y confiaba en las personas que contrataba. Lo mismo hizo Ryan Blair, propietario de una pequeña empresa que siguió el ejemplo de Apple creando un gran producto e invirtiendo desde el principio en las mejores personas para hacer correr la voz. la compañía de ryan, ViSalusahora está valorado en más de 600 millones de dólares.
En una entrevista reciente, le preguntaron a Ryan cuál era su lección empresarial más valiosa: “Contratar a la mejor gente posible que el dinero pueda comprar”. Al igual que Steve, Ryan tuvo las agallas y la visión para elegir ese camino incluso cuando era una startup con poco dinero, e incluso cuando tenía que pagar a algunas personas más de lo que se pagaba a sí mismo.
Si bien nunca he trabajado con Steve Jobs, mis socios y yo hemos tenido el placer de ayudar a otros propietarios de negocios inteligentes como él. Uno de ellos era un joven y ambicioso diseñador de calzado que dejó el negocio de calzado de su padre porque su padre de la vieja escuela no creía que gastar dinero en marketing fuera una buena inversión.
Ese joven era Kenneth Cole. Y lo que comenzó como unos pocos anuncios que llamaron la atención se convirtió en la base de lo que ahora es una de las marcas de moda más exitosas del mundo. Nos complace seguir ayudando a otros propietarios de pequeñas empresas inteligentes que, como Steve y Kenneth, comprenden el valor de invertir en marketing inteligente y creativo.
Por lo tanto, ofrezco este artículo a los propietarios de negocios que todavía luchan con la idea de invertir en ayuda de marketing creativa y de alto nivel. Apple hace el caso de estudio perfecto. Como propietario de una pequeña empresa, Steve Jobs comprendió que, independientemente de lo buenos que fueran los productos de Apple, su negocio fracasaría si el marketing no conectaba y resonaba emocionalmente con la gente normal a la que intentaba llegar.
El éxito de marketing de Apple es la combinación de excelentes productos, un deseo incesante de contarle al mundo acerca de ellos y la capacidad de Steve para encontrar a las personas adecuadas y talentosas que lo ayuden a lograrlo.
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