Es posible que ya las haya escuchado: las quejas de dueños de negocios y empresarios indignados de que Facebook ahora está cobrando para una mayor visibilidad o lo que se conoce en Facebook como «alcance». Tengo una confesión que hacer y tengo la sensación de que no estoy solo. Como propietario de un negocio, me está costando mucho tomar en serio esas quejas.
Parece que colectivamente hemos perdido de vista el hecho de que Facebook, Twitter y otras plataformas de redes sociales son, en última instancia, empresas. No son organizaciones filantrópicas y no son los beneficios de la caridad de nadie. Se necesita una enorme cantidad de recursos para diseñar y mantener una plataforma de redes sociales.
Facebook emplea a miles de personas. A todos hay que pagarles. Una salida a bolsa inicial fue, en el mejor de los casos, decepcionante, y el modelo publicitario anterior no era lo suficientemente rentable como para alcanzar los objetivos de ingresos. Es necesario ganar más dinero –en Facebook, Twitter, Instagram y todas las demás plataformas de redes sociales– si queremos que sigan siendo viables a largo plazo.
Si quieres jugar, vas a pagar
Facebook, Twitter, Instagram y otras plataformas de redes sociales necesitan una forma de aumentar sus ingresos. ¿De dónde viene este dinero?
Sólo hay dos posibles respuestas a esta pregunta. Las empresas de redes sociales pueden cobrar tarifas de redes sociales por acceder a su plataforma, o pueden recurrir a una base comercial ya existente y pedirles que paguen la factura.
Durante años, ha habido rumores recurrentes de que Facebook iba a cobrar a los usuarios una tarifa mensual. Cada vez que surge uno de estos rumores, miles de personas protestan, dentro y fuera de las redes sociales. Docenas de mensajes «¡Mantén Facebook libre!» Las páginas de Facebook aparecen después de cada nuevo rumor, y cientos de miles de personas se unen contra la idea de un cargo mensual o tarifas de redes sociales.
Si Facebook comenzara a cobrar, un número importante de usuarios declararon que se cambiarían a otra plataforma. Ciertamente hay otras opciones: la lista ciertamente no exhaustiva de redes sociales activas de Wikipedia tiene más de 200 para elegir.
Si estuviera en el equipo de liderazgo de Facebook, ¿intentaría seguir adelante cobrando a los usuarios una tarifa mensual de todos modos? La otra opción, cobrar a las empresas por diferentes funciones como publicidad, aplicaciones y alcance ampliado, ahora ciertamente parece más atractiva.
Como propietarios de negocios, tenemos que pagar para que nos vean en todos los demás vehículos del planeta. Puede haber miles de artículos sobre cómo conseguir prensa libre o exposición gratuita, pero en última instancia, implementar esas estrategias no es gratis. Usted se paga a sí mismo, a su personal o a una empresa de marketing externa.
La publicidad es un elemento básico del marketing
Los medios han cambiado a lo largo de los años, pero un hecho permanece constante: la publicidad nunca ha sido gratuita. Desde imprimir un anuncio en la revista favorita de su grupo demográfico objetivo hasta transmitir un comercial en su estación de radio favorita, cada exposición cuesta dinero. Cobrar a los propietarios de empresas por una mayor exposición en una plataforma de redes sociales popular alinea las redes sociales con todos los demás vehículos de marketing existentes. No es probable que esto provoque una reacción pública significativa, lo cual es una consideración importante para Facebook, que ahora cotiza en bolsa.
Al mismo tiempo, las redes sociales han demostrado ser una forma extremadamente eficaz para que los propietarios de empresas se conecten de forma directa y significativa con sus clientes. La mejor manera de llegar a sus clientes es estar donde ya están, y más del 60% de la población mundial utiliza las redes sociales. Las conversaciones dinámicas que ocurren en Facebook, Twitter y otras plataformas de redes sociales generan valor de marca, lealtad del cliente e impulsan los ingresos. Es por eso que ya hay más de 11 millones de empresas en Facebook.
Sin embargo, la eficacia de la publicidad ha ido disminuyendo.
La publicidad impresa está particularmente en peligro. Casi 200 revistas nacionales cerraron sus puertas en 2011, mientras que 450 periódicos cerraron. Los resultados importan. Las empresas que desean obtener el máximo valor por su inversión en marketing se dieron cuenta rápidamente de que la publicidad impresa, radiofónica y televisiva no estaba generando un rendimiento satisfactorio. Incluso los anuncios publicitarios, un elemento relativamente nuevo en el bloque del marketing, se han vuelto notablemente menos populares bajo este paradigma basado en el desempeño. Las empresas no están dispuestas a pagar por las herramientas de marketing de ayer en la economía actual.
¿Cobrar al usuario de las redes sociales o cobrar a las empresas que ya utilizaban las redes sociales para conectarse con sus clientes? Si tuviera que elegir Facebook, tengo bastante claro cuál sería mi decisión. Como propietario de un negocio, usted también debería tenerlo claro. Todos estamos en esto para conectarnos con nuestros clientes y ganar dinero, y la mejor manera de ganar dinero es proporcionar un producto o servicio de alto valor del que el cliente simplemente no se cansa. Eso es lo que todos intentamos hacer por nuestros clientes. Facebook también lo está haciendo. No se sorprenda al ver que Twitter, Instagram y sus otras plataformas de redes sociales favoritas sigan su ejemplo al cobrar tarifas de redes sociales.
Pagar para jugar: por qué es bueno para su negocio
No cometer errores. Facebook quiere que las empresas se mantengan activas en su sitio. Por eso han estructurado este nuevo modelo de pago por juego de la forma en que lo han hecho. El uso de un algoritmo basado en el alcance, en lugar de cobrar a las organizaciones según la cantidad de fanáticos que tienen o la cantidad de contenido que publican, permite al propietario de la empresa tener un elemento importante de control presupuestario relevante para su actividad en las redes sociales.
Hay otro lado positivo que se puede encontrar en el modelo de pago por juego de las redes sociales, y es este: un número significativo de empresas, particularmente las que no comprenden completamente el potencial de las redes sociales, simplemente no van a pagar. Se quedarán con el dinero en el bolsillo y desaparecerán de la conversación.
Esta es una buena noticia para ti: Las marcas que los clientes valoran mucho son las que ven con regularidad y con las que interactúan de manera significativa. Si sus competidores no están ahí para ser vistos o interactuados, ocuparán una posición menos prominente en la psique de sus clientes. Te beneficiarás de su ausencia.
¿Donde se va todo?
Espere que las plataformas de redes sociales continúen identificando nuevas formas de generar ingresos a partir de las herramientas en las que han invertido tiempo y dinero. Sabemos, como propietarios de empresas y profesionales del marketing, que la publicidad por sí sola no mantendrá nuestra conexión con nuestra audiencia. Las empresas de hoy hacen mucho más como; organizar seminarios web, redactar informes técnicos y organizar eventos. El marketing de colocación de productos está evolucionando hacia un territorio nuevo y apasionante, en el que las empresas compiten agresivamente por la oportunidad de integrar sus productos en películas, vídeos musicales y videojuegos.
Las empresas han encontrado nuevas formas de dinamizar sus esfuerzos de marketing y mantenerse frente a los clientes.
Las plataformas de redes sociales están haciendo lo mismo, buscando nuevas formas; formas creativas de aprovechar lo que han creado para que la publicidad gráfica tradicional no se convierta en su única fuente de ingresos. Aplaudo las nuevas formas de pensar y animo a todos a hacer lo mismo en nuestros negocios.