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Una actualización de la marca es una de las formas más fáciles e impactantes de dar vida y relevancia a tu marca a ojos de tus clientes. Según la marca y los problemas a los que se enfrenta, una actualización de marca puede incluir ajustes en la cultura, los eslóganes y los servicios. Lo que no incluye son los cambios en el ADN de una marca o su posición fundamental en el mercado.
A continuación, veremos más de cerca qué implica una actualización de marca, así como cuándo, por qué y cómo actualizar tu propia marca.
¿Qué es una actualización de marca?
Una actualización de marca es una reinvención de la apariencia de una marca. Es una forma de crear una nueva cara para las marcas que son sólidas pero que se perciben un poco obsoletas.
Si bien generalmente la actualización de marca se centra en rediseñar la identidad visual, también puede afectar a la cultura, los sistemas o los productos y servicios de tu compañía. Rejuvenecer la apariencia de tu marca también puede contribuir en gran medida a inyectar nueva vida al rendimiento comercial y la moral de los empleados.
¿Cuál es la diferencia entre una actualización de marca y un cambio de marca?
Si estás tratando de entender lo que implica una actualización de marca, probablemente te encuentres en un punto en el que sepas que necesitas corregir tu marca, pero no estás seguro de cómo o qué problema hay. Comprender la diferencia entre la actualización de la marca y el cambio de marca es un buen punto de partida.
Actualización de marca
Una actualización de marca es esencialmente una maniobra táctica, a menudo realizada para garantizar que una marca se mantenga al día con las tendencias actuales del mercado.
Las empresas que permanecen estancadas mientras sus competidores se reinventan con nuevas apariencias y formas relevantes de comunicarse pueden esperar perder su ventaja competitiva en poco tiempo.
Sin embargo, no te confundas con el nombre. Actualizar una marca puede ser una iniciativa de amplio alcance, redefiniendo el lenguaje visual y verbal de tu marca a través de varios puntos de contacto. Incluso puedes considerar la eliminación de ofertas de bajo rendimiento.
No estás redefiniendo quién eres como startup, simplemente te estás deshaciendo de las cosas que están ralentizando tu startup, liberándote de formas desactualizadas de comunicarte con tu audiencia.
Lo que una actualización no puede resolver son problemas profundamente arraigados como la percepción negativa generalizada, la desalineación interna o los cambios fundamentales en el posicionamiento de una empresa. Si estos desafíos te suenan familiares, es probable que tu marca necesite una revisión.
Cambio de marca
En comparación con una actualización de marca, un cambio de marca es un reposicionamiento completo de tu startup. Es una actualización de marca fundamental para las empresas que necesitan un cambio de modelo de negocio o han pasado por un desastre de relaciones públicas.
Con una actualización de marca más completa como esta, estás abandonando lo que era tu marca por lo que puede ser. Esta es la decisión correcta cuando tu marca actual simplemente ya no es sostenible. Para las empresas con un valor de marca negativo o aquellas con una trayectoria descendente que no se puede rectificar, es la única opción.
Un cambio de marca es un tipo de iniciativa que requiere más tiempo y presupuesto que una actualización de marca, pero también puede generar dividendos más grandes.
Una actualización exhaustiva de la marca te permite librarte de las percepciones y asociaciones actuales con tu marca. Esas asociaciones ni siquiera tienen que ser negativas, necesariamente, muchas veces simplemente representan una posición en la que ya no se puede esperar construir.
Una marca que ha apostado por el valor y el bajo coste, por ejemplo, eventualmente podría necesitar actualizarse a un posicionamiento centrado en la calidad en lugar de la conciencia del precio.
Los dueños de negocios a menudo están dispuestos a dejar ir una marca que no funciona. Sin embargo, es fundamental contar con un plan para lo que sigue antes de abandonar lo que es. La única forma de garantizar un plan sólido y basado en evidencia para el futuro de tu marca es con una investigación y estrategia de marca en profundidad, en la medida en que no es necesario en una actualización de marca.
¿Por qué es importante una actualización de marca?
Estos son algunos de los efectos medibles que la actualización de tu marca puede tener en tu rendimiento comercial.
Crear ‘zumbido’
Uno de los mejores y más inmediatos beneficios de una actualización de marca es que le da a tus clientes algo de qué hablar. Un nuevo logotipo y eslogan es suficiente para recordarle a los clientes que tu marca existe y sigue siendo relevante para tus necesidades. Agrega una campaña de marketing bien planificada y despertarás el interés de clientes potenciales.
Incremento de ventas
Debido a que una actualización de marca pone tu marca en primer plano tanto para los clientes actuales como para los nuevos, naturalmente conduce a un aumento en las ventas.
Cuanto más a menudo tus clientes actuales y clientes potenciales piensen en tu marca, más probable será que opten por consumir tu marca en lugar de la de uno de tus competidores.
Subir precios
Los elevados costes de la cadena de suministro y la inflación general han hecho que todas las startups busquen formas de aumentar sus precios. Una renovación de marca es una de las formas más efectivas de justificar esos aumentos de costes en la mente de los consumidores.
La verdad es que los clientes siempre pagarán un poco más por una marca que consideran premium que por una que tiene el mismo aspecto desactualizado que ha tenido durante años.
Mejorar la retención de clientes
Atraer nuevos clientes es una cosa, mantenerlos es otra. La actualización de la marca le indica a tus clientes que está evolucionando junto con sus necesidades y manteniéndose un paso por delante de la competencia.
A los clientes les gusta sentir que las marcas con las que se asocian son actuales y relevantes. Como mencionamos anteriormente, nada indica una relevancia renovada como una actualización de la marca.
Atraer a los mejores talentos
Una actualización de la marca es una valiosa oportunidad para actualizar también la marca de cara a los empleados. Al igual que los clientes, la mayoría de los empleados preferirían trabajar para una startup a la vanguardia de su industria.
Una actualización indica a los empleados que tu empresa está al tanto de las tendencias actuales y sintonizada con las necesidades de los empleados.
Obtener más financiación
Para las startups que buscan atraer inversores, una actualización de la marca es una de las mejores formas de transmitir tu propuesta de valor como una organización innovadora en la que vale la pena arriesgarse.
Al igual que es más probable que los clientes paguen más por las marcas que consideran premium, es más probable que los inversores asignen fondos a empresas que perciben como líderes en el campo con ideas frescas y una apariencia audaz.
¿Cuándo es el momento adecuado para hacer una actualización de marca?
Para las startups que ya están convencidas de los beneficios de una actualización de marca, la siguiente pregunta suele ser, ¿cómo sé cuándo es el momento adecuado para invertir en una?
Para la mayoría de las compañías, es necesaria una actualización de la marca cada tres a cinco años, según la rapidez con la que cambie su mercado particular.
Los productos de consumo en industrias como moda, alimentos y bebidas, belleza y bienestar generalmente necesitan actualizar sus marcas con más frecuencia para mantenerse al tanto de las tendencias y mantener la relevancia.
Las marcas B2B, por otro lado, en industrias como la atención médica, la tecnología, los servicios financieros y la tecnología de la información, normalmente necesitarán actualizar su marca cada cinco años o más.
Independientemente del sector en el que opere tu marca, hay algunas señales que te dirán si es necesario actualizar tu marca. Si los siguientes indicadores te resultan familiares, tal vez debas considerar una actualización de tu marca.
Tu marca se percibe como desactualizada
La señal más obvia de que es necesaria una actualización es una marca que simplemente parece algo de una década anterior. No es necesario ser un experto en diseño de marca o mensajes para reconocer una marca obsoleta.
Tanto en el aspecto visual como verbal, el signo más claro de una marca obsoleta es el cliché. Si tu logotipo y eslogan parecen haber sido generados automáticamente por un robot programado con otras cien marcas como la tuya hace diez años, probablemente sea hora de actualizarlo.
Tu marca es inconsistente
A medida que las marcas crecen y evolucionan, uno de los problemas más comunes que encuentran es la falta de enfoque.
Te enfrentas a una mayor competencia
Una de las señales más seguras de que se avecina una actualización de la marca son las crecientes amenazas de la competencia. Esto podría venir en forma de nuevos jugadores innovadores que ingresan al panorama competitivo y amenazan con tomar una participación de mercado.
También podría ser simplemente que tu competidor más cercano haya renovado tu marca y se dirija a los clientes de formas nuevas y más atractivas. En cualquier caso, una actualización de la marca es la mejor manera de mantenerse un paso por delante del mercado.
Tu marketing tiene un bajo rendimiento
El marketing es una inversión no despreciable para cualquier negocio. (O al menos debería serlo). Si no estás viendo los resultados de tus campañas de marketing que veías con anterioridad, puede que sea hora de actualizar tu marca.
El marketing de bajo rendimiento a menudo está relacionado con la inconsistencia mencionada anteriormente, pero también puede deberse al hecho de que tu marca simplemente ya no resuena con tu público objetivo. La relevancia decreciente es una preocupación para todas las marcas.
Estás buscando atraer a nuevas audiencias
¿Busca expandir tus oferta a nuevos mercados? Para hacerlo, probablemente tendrás que atraer una nueva audiencia.
Ya sea una audiencia más joven, una audiencia mayor o un grupo demográfico socioeconómico completamente diferente, expandir la relevancia de tu marca a un nuevo segmento de clientes a menudo significa reorganizar tu identidad de marca para indicar que ya no estás limitado a satisfacer las necesidades de tu base de clientes tradicional.
¿Cómo actualizar con éxito una marca?
Ahora que hemos cubierto los beneficios de una actualización de marca, así como el momento adecuado para una actualización, echemos un vistazo a cómo hacer una actualización de marca.
Actualizar con éxito una marca implica cuatro pasos clave para tener éxito en la creación de una apariencia nueva de marca.
Comprender las percepciones actuales de la marca
Como todas las iniciativas de marca, las actualizaciones de marca más exitosas comienzan con la investigación. Si bien no es necesario realizar una investigación cualitativa y cuantitativa exhaustiva de las personas a las que atiendes, siempre es útil comprender mejor las necesidades actuales de los clientes antes de intentar actualizar tu marca de una manera que sea especialmente relevante para ellos.
Redefinir la estrategia de marca
Trabajando con los conocimientos de tu investigación de clientes, piensa en las formas en que se debe ajustar el posicionamiento de tu marca y los mensajes.
Tu estrategia de marca incluye todo. Dar una nueva mirada a los componentes importantes del marco de tu marca, actualizarlos, ajustarlos y analizar cómo afectan los elementos clave de los mensajes de la marca, como tu eslogan, es una parte importante de cualquier actualización de la marca.
Rediseñar de identidad de marca
Por lo general, el trabajo más central para cualquier actualización de marca es una actualización de la identidad visual. Esto incluye tu logotipo, combinación de colores, tipografía, estilo fotográfico, etc.
Debido a que tu identidad visual es la representación más inmediata de tu marca, actualizar esa identidad tiene el impacto más inmediato en los clientes. Un nuevo logotipo nítido y limpio es una de las mejores señales de que una marca tiene la mirada puesta firmemente en el futuro.
Reactivar la marca
El paso final de cualquier actualización es volver a presentar tu marca al mundo. Actualizar tu página web y tus canales de redes sociales es uno de los primeros pasos, pero una actualización solo es realmente exitosa si tu público objetivo lo sabe.
Esto se traduce en una campaña de marketing proactiva para que tu marca esté presente para aquellos que necesitan verla. Piensa en los canales en los que ya están tus clientes y elabora una campaña de activación de marca diseñada para llamar la atención.
Ejemplos de actualización de marca
Las empresas que permanecen estancadas mientras sus competidores se reinventan con nuevas apariencias y formas relevantes de comunicarse, perderán su ventaja competitiva en poco tiempo.
Las principales empresas del mundo se someten a actualizaciones de marca todo el tiempo. Aquí hay algunos ejemplos de actualización de marca que muestran la importancia de una actualización.
Starbucks
Starbucks había reinventado su imagen varias veces a lo largo de los años. En 2011, sin embargo, presentó su iteración más espectacular hasta el momento. Lo más notable fue la falta del nombre «Starbucks Coffee» en cualquier parte de su logotipo.
Fue el tipo de movimiento audaz que solo una marca conocida podría lograr, pero estaba perfectamente en consonancia con lo que la empresa se había convertido; minimalista, experiencial y mucho más que solo café.
Tarjeta MasterCard
Simple, impecable e inconfundible. Cuando se trata de ejemplos de actualización de marca, la última iteración de la marca Mastercard estuvo lejos de ser una revisión drástica. Para una empresa en medio de una era digital en constante cambio, la confianza y la familiaridad eran aspectos críticos a retener.
Los círculos rojos y amarillos entrelazados son tan reconocibles que, al igual que Starbucks, MasterCard estaba en la posición única de eliminar por completo su nombre de la nueva marca. La marca resultante es completamente moderna y, sin embargo, está impregnada de un legado de integridad.
Southwest
El desafío era comunicar una cultura empresarial definida por la compasión a una audiencia cada vez más hastiada. Con la esperanza de conectar con varias generaciones y grupos, Southwest eligió un símbolo icónico, un corazón.
El corazón es una puntuación emotiva para una personalidad de marca centrada en el toque personal. Un rediseño de la marca acompañado de una actualización de la web de la compañía, pero siendo fiel al ADN de Southwest.
Zenefits
Zenefits es un caso único donde la necesidad de renovar su marca surgió en múltiples frentes, cada uno más drástico que el anterior. Después de crecer hasta convertirse en una empresa de 4500 millones de dólares solo dos años después de su fundación, Zenefits se vio envuelta en un gran escándalo que devaluó la empresa $2500M.
Sin embargo, además de esto, casi nadie en su público objetivo sabía quiénes eran. Un 80% de los profesionales de recursos humanos nunca había oído hablar de la marca. La actualización de la marca Zenefits es un ejemplo de un cambio más profundo, impulsado por objetivos de reinvención, diferenciación competitiva y conciencia de marca.
Conclusiones
Si te preguntas si tu startup necesita una actualización de marca, tal vez sea el momento. Una actualización de marca es una gran solución para una compañía que necesita un lavado de cara.
No deja de ser una solución principalmente estética, pero puede ser de gran alcance y profundamente impactante. Por último, ten en cuenta que una actualización de marca no está diseñada para resolver problemas más profundos con el posicionamiento, la arquitectura o la desalineación.